Коммуникационный менеджмент как совокупность корпоративных коммуникаций

Сегодня ученые и практикующие специалисты в области коммуникаций приходят к выводу, что для воплощения стратегии и достижения целей организации необходимо объединить инструментарий разных коммуникационных дисциплин, включая связи с общественностью и маркетинг. В ряде публикаций маркетинг и связи с общественностью рассматриваются как различные стадии развития коммуникационного менеджмента, заканчивающиеся на данный момент стадией корпоративных или интегрированных коммуникаций. Эти два понятия предполагают слияние разнообразных коммуникативных инструментов и их аккумуляцию в одних руках – например, в отделе маркетинга. Если понимать корпоративные коммуникации и интегрированные коммуникации в этом смысле, то разница заключается лишь в том, что к первому термину склоняются представители связей с общественностью, а ко второму – адепты маркетинга. Поэтому все чаще интегрированные коммуникации называются интегрированными маркетинговыми коммуникациями или ИМК.

Такова точка зрения западных ученых: коммуникационный менеджмент – это общее понятие, включающее в себя маркетинговые коммуникации и связи с общественностью, которые слились в корпоративные коммуникации.

Тем самым, коммуникационный менеджмент является, во-первых, более глубоким понятием по сравнению с традиционной практикой связей с общественностью, поскольку включает в себя стратегический стержень. С другой стороны, это и более широкое понятие, ибо охватывает технологии, не входящие в зону действия PR, а именно маркетинговые коммуникации.

С этой точки зрения, в широком смысле, коммуникационный менеджмент – это любая коммуникационная деятельность, предпринимаемая организацией для взаимодействия с индивидуумами и группами в организационном окружении. В таком понимании термин «коммуникационный менеджмент» является тождественным корпоративным коммуникациям, охватывающим всевозможные связи между организацией и ее публиками с помощью разнообразных механизмов и инструментов.

В узком же смысле термина (см. Главу 1) под коммуникационным менеджментом понимается стратегическая деятельность, а именно принятие управленческих решений в сфере коммуникации. Только сочетание этих двух важнейших характеристик может привести к полному пониманию специфики стратегического коммуникационного менеджмента и его отличия от связей с общественностью, традиционно практикуемых в организациях и агентствах.