Контекст изучения и применения стратегических коммуникаций

Понятие стратегии является основой одного из самых модных направлений в теории и практике современного бизнеса. Стратегический маркетинг, стратегический менеджмент, стратегическое управление коммуникациями стали самыми востребованными и популярными образовательными программами в рамках западных бизнес-школ. Сотни книг на эту тему призваны помочь бизнесменам ориентироваться в изменчивой среде и опережать конкурентов в борьбе за рынки и потребителей. Тем не менее, даже самые теоретически подкованные представители бизнеса и топ-менеджеры, прошедшие подготовку МВА, часто затрудняются с тем, чтобы дать адекватное определение стратегии, которую они ежедневно разрабатывают и реализуют на практике.

Термин произошел от слова «strategos» (производное от греческого stratos ago – веду войско), обозначающего функции исполняющего обязанности главнокомандующего армии. С тех пор как возникло это понятие, принято считать, что стратегия всегда начинается с того, что происходит в уме стратега. Этап стратегического мышления – область изучения стратегии психологами. Здесь речь идет о том, чтобы исследовать и выдвинуть оптимальные приемы мышления, которые позволили бы менеджерам достигать взвешенных и сбалансированных решений по поводу развития организации.

Стратегическое мышление, направленное на решение проблемы, должно привести к формулированию стратегии – здесь акцент смещается со стратега на продукт его мыслительной деятельности, стратегию как таковую. Этап смены стратегии завершает этот цикл стратегического процесса. На данной фазе сформированная стратегия приводится в действие, и в поле зрения попадает организация в целом как полигон для ее испытания.

Кроме того, что стратегию можно представить в виде процесса, статически это структурный феномен, состоящий из ряда уровней: от стратегии организационных подразделений до целой индустрии. Представление о стратегии как о структурно организованном явлении дает особенно рельефное понимание роли коммуникации в стратегическом менеджменте организации: пронизывая все уровни, коммуникация скрепляет эту структуру и способствует обмену стратегически важной информации между всеми составляющими управленческого процесса.

Именно поэтому научиться стратегически мыслить стало задачей коммуникационного менеджера, который не хочет остаться на уровне технических, тактических связей с общественностью – амплуа служащего, хотя и креативного, но лишенного права голоса в принятии решения, когда речь идет о развитии организации в целом.

В России роль коммуникационного стратега пока возможна лишь на уровне PR-отделов крупных компаний, но не агентств, ведь аутсорсинг на данный момент подразумевает передачу именно технических функций (организация пресс-конференций, написание пресс-релизов, сбор информации, клиппинг-сервис и даже антикризисный менеджмент), основной же процесс принятия решений все еще протекает в стенах организации.