2015-07-14
940
Согласно широко известной модели RACE (английская аббревиатура research, action, communication, evaluation – исследование, действие, коммуникация, оценка), которая характеризует коммуникационную кампанию и выделяет основные этапы ее планирования и проведения, анализ включается в первую и последнюю фазу цикла как предварительное и итоговое исследование. Корреляция ретроспекции и прогноза – это неотъемлемый компонент любого анализа. Необходимо помнить, однако, что анализ как элемент коммуникационной программы должен быть задействован на каждом этапе планирования и проведения кампании. Это способствует своевременному выявлению проблем и их коррекции в ходе проведения коммуникационной программы.
Отсюда можно выделить четыре компонента анализа в коммуникации:
* исследование для определения коммуникационных проблем;
* исследование для оценки планов и предложений;
* исследование во время проведения кампании;
* исследование для оценки эффективности кампании.
Исследование для определения коммуникационных проблем или предварительный анализ проводится для проникновения в суть проблемы, возникшей в ходе работы организации (падение продаж, неблагоприятный имидж, кризис на предприятии и т.д.). Сюда относятся определение проблемы, ситуационный анализ, сканирование среды и идентификация публик. Цель такого исследования – найти ответы на ряд вопросов:
|
|
|
- Какие факторы внутренней и внешней среды влияют на работу компании?
- Кто входит в публики? Что они знают, как настроены, какой властью обладают?
- Какие каналы предпочитают публики?
- Как характеризуются отношения с публиками?
Для исследования факторов внешней среды часто используется ПЕСТ или ПЕСТЛЕ-анализ (от английского PESTLE – аббревиатура, состоящая из слов political, economical, socio-cultural, technological, legal, ethical – политический, экономический, социокультурный, технологический, легальный, этический). Этот аналитический инструмент позволяет провести сканирование различных аспектов окружающей среды: политического, экономического, социокультурного, технологического. В последнее время к ним часто добавляют легальную и этическую среду. В Таблице 5 приведены примеры вопросов, возникающих в различных аспектах среды и влияющих на работу организаций. Все эти аспекты тесно взаимосвязаны: политическая, экономическая, социальная структуры общества не могут функционировать отдельно друг от друга. Легальная среда производна от политической, этический аспект возник из социокультурных тенденций, а развитие экономики немыслимо без технологических инноваций. Тем не менее, разделение этих сфер способствует выявлению конкретных тенденций во внешней среде – тенденций, на волне которых компания может успешно развиваться или, напротив, может быть поглощена средой, конкурентами, публиками. Неспособность своевременно определить мощную тенденцию зачастую приводит к подобным плачевным результатам. Приведенный выше пример фирмы Kodak может быть иллюстрацией того, как организация, не заметив вовремя тенденции к переходу на массовую цифровую обработку информации, оказалась в кризисной ситуации.
|
|
|
Таблица 5. ПЕСТ-анализ
| Аспект среды | Вопросы, влияющие на деятельность организации |
| Политический | - политическая система, институты и процессы - политический режим (степень демократизации) - степень государственного контроля над экономикой - международное политическое влияние на развитие экономики - отношения с государством - возможность лоббирования |
| Экономический | - тип экономической системы - тенденции экономического развития (глобальные, федеральные, региональные) - структура и потенциал рынка |
| Социокультурный | - социодемографический профиль населения - субкультуры - стили жизни и поведенческие стереотипы - основные тенденции в социальной сфере (старение населения, повышенная мобильность и т.д.) - национальные культурные особенности |
| Технологический | - тенденции в развитии технологий - инвестиции в технологии - импорт и экспорт технологий - роль инноваций в обществе |
| Легальный | - законодательные практики в государстве и особенности работы законодательных органов - законные рамки деятельности экономических субъектов - возможность лоббирования |
| Этический | - общественные ценности - ценности стейкхолдеров - корпоративная социальная ответственность в обществе - схемы взаимодействия с сообществами - практики защиты среды и минимизации негативных влияний производственной деятельности |
Проведение ПЕСТ-анализа не является деятельностью исключительно специалиста по связям с общественностью, однако способствует определению положения организации по отношению к разнообразным публикам, а значит, может в значительной степени влиять на улучшение коммуникативных практик между этими публиками.
Конкурентный анализ – еще один аналитический инструмент, позволяющий определить позицию организации по отношению к конкурентам. Например, составление портфолио-матриц (см. Рис. 9) для конкурентов и самой компании может дать представление о том, кто владеет конкурентным преимуществом.
СВОТ-анализ (от английского SWOT – аббревиатура, состоящая из слов strengths, weaknesses, opportunities, threats – сильные и слабые стороны, возможности, угрозы) – популярный инструмент анализа, который суммирует все данные по сканированию внутренней и внешней среды и представляет их в единой таблице (см. Таблицу 6). Как правило, проведение СВОТ и составление таких таблиц происходит после того, как собрана вся возможная информация о компании, конкурентах, клиентах, других публиках и среде в целом. Это не продукт однократного мозгового штурма, а последнее звено в схеме логических умозаключений, происходящих от первичного анализа ситуации и среды.
Таблица 6. СВОТ-анализ
| S - Сильные стороны - квалифицированный персонал - обновленная технологическая база - репутация ответственной компании | W - Слабые стороны - отсутствие технологий контроля качества - старение персонала и нехватка новых квалифицированных кадров |
| O - Возможности - новая клиентская ниша - альянс с поставщиками или бывшими конкурентами - открытие филиала - благоприятный законопроект | T - Угрозы - сильная конкуренция - поглощение транснациональной компанией - перспектива принятия неблагоприятного закона |
Мини-макс СВОТ-анализ является более сложной модификацией СВОТ, которая непосредственно связывает угрозы, возможности, сильные и слабые стороны компании с вытекающими из них вариантами стратегии. Здесь представлен Мини-макс СВОТ-анализ (Таблица 7), выполненный по заказу хорального общества из небольшого городка на севере Англии. Большой хор со столетними традициями столкнулся с отсутствием молодого контингента в своих рядах и среди аудитории. Плохая посещаемость концертов, редкая концертная деятельность, отсутствие приглашений были основными проблемами организации. Так проблему сформулировали сами члены хора. Помимо этого, были проведены дополнительные исследования: конкурентный анализ, исследования общественного мнения касательно модной и популярной музыки, исследования чартов, глубинные интервью с лидерами хора, внутренний опрос, поиск контактов со СМИ, профессиональными изданиями, свадебной литературой, анализ аудиторий и т.д. Исходя из анализа, были предложены способы разрешения этих проблем.
|
|
|
Таблица 7. Мини-макс СВОТ-анализ
Внутренние факторы | Сильные стороны S1) Традиции с 1884 S2) Более 100 членов, готовых к волонтерской работе S3) Нет финансовых затруднений S4) Открыты к переменам | Слабые стороны W1) Нет спонсора W2) Плохо налажены внутренние коммуникации W3) Плохо налажены внешние коммуникации W4) Нет связей со СМИ | |||
 Внешние факторы
| |||||
| Возможности O1) Много школ и колледжей в регионе O2) Свадебный «бум» O3) В моде «легкая музыка» O4) Большое количество летних фестивалей в регионе | S2/O1) Взаимодействовать со школами для притока новых членов S2/O2) Формировать небольшие группы внутри хора для выступлений на мероприятиях, свадьбах S4/O3) Расширять репертуар S4/O4) Вовлекать хор в летние фестивали | W1/O4) Найти потенциальных спонсоров среди местных бизнесов и представлять их на фестивалях W3/O3) Распространить сообщения о новом репертуаре в местной прессе W4/O4) Проинформировать СМИ о предстоящих событиях | |||
| Угрозы T1) Другие местные организации («Хор Сэдлворт») T2) Старение населения в городке | S1/T1) Подчеркнуть традиции хора в сообщениях S2/T2) Использовать членов для набора новых хористов (семья, друзья, коллеги) | W1/T1) Воспользоваться опытом других хоров в поиске спонсоров W3/T1) Устраивать совместные мероприятия с другими хорами, оркестрами и т.д. |
Для определения публик используются разнообразные классификации, критерии, составляется карта аудиторий (см. Главу 6).
|
|
|
Исследование для оценки планов и предложений и исследование во время проведения кампании
До воплощения плана его элементы могут быть протестированы с помощью разнообразных методов: экспертных оценок, фокус-групп, пилотного тестирования, предварительной оценки компонентов сообщения и т.д. На этом этапе подвергаются оценке карты аудиторий, разработанные ранее, стратегия кампании и элементы тактической программы. В результате такого пересмотра в кампанию могут вноситься определенные коррективы.
Исследование, проводимое одновременно с реализацией кампании, называется мониторингом. Оно позволяет вовремя модифицировать слишком сложные или недопонятые сообщения, изменить неработающие каналы, пересмотреть стратегии и тактики. Такое исследование проводится для адаптации стратегии и других компонентов коммуникационной программы к условиям изменяющейся среды, что особенно важно в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. Оно необходимо при воплощении долгосрочной программы действий, когда повышается риск возникновения непредусмотренных выпадов со стороны среды.
