Кейс-стади 5. Анализ организационных ценностей в корпоративных текстах и в СМИ

2007 год стал одним из самых неблагоприятных периодов за всю историю развития компании ВР, по крайней мере, с точки зрения участившихся негативных репортажей о компании в прессе. Интерес средств информации к нефтяному магнату вызывался назревшими проблемами компании в связи с безопасностью на предприятиях в Техасе и на Аляске, случаями утечки нефти в добывающих регионах, а также скандалом, связанным с личной жизнью Генерального директора ВР лорда Брауна. Как выяснилось, директор раскрывал конфиденциальную информацию о делах компании своему сожителю; после разрыва партнеров лорд Браун оказался замешан в дело о лжесвидетельстве в суде; личные проблемы обернулись катастрофой для репутации всей организации.

Стараясь перекрыть поток сообщений СМИ, ВР стала активно разрабатывать собственный дискурс, подчеркивая приверженность компании своим принципам и ценностным установкам. Этой цели послужила публикация отчета корпоративной социальной ответственности, размещение многочисленных статей на сайте компании и публичных выступлений руководства фирмы, в которых подчеркивались «хорошие», общественно одобряемые практики компании. Анализ этих двух потоков позволил идентифицировать различия в версиях заинтересованных публик по поводу реального положения вещей (которое, к сожалению, так и останется не проясненным до конца).

Исследование включало в себя проведение параллельно количественного и качественного анализа.

Количественному контент-анализу были подвергнуты газетные статьи различных жанров, отобранных методом случайной выборки из всей совокупности статей рассматриваемого периода, и все корпоративные документы ВР, опубликованные в это время: отчеты, пресс-релизы, контент сайта, результаты исследований и интервью с руководителями. Выборка из 100 статей была осуществлена из 11 «качественных» газет Великобритании, что гарантировало получение более объективного взгляда на проблему по сравнению с национальными «таблоидами». Методика позволила определить уровень медиа интереса (по количеству упоминаний компании), соотношение позитивных и негативных репортажей, восприятие журналистами ценностей компании (по частоте упоминаний закодированных ценностей и принципов), наличие или отсутствие в прессе тем, заданных компанией в корпоративных текстах.

Метод качественного дискурс-анализа позволил выявить подразумеваемый, неявный смысл сообщений, например, тот факт, что компания старается идентифицировать себя со спасителем человечества – образ, аккумулировавший характеристики Иисуса Христа (исконно американская ценность) и Прометея, давшего людям энергию (имидж, формируемый в развивающихся странах - сырьевых базах ВР). Отсылка к архетипам и скрытый смысл были более характерны для документов ВР, пресса же ориентировалась на новостной характер сообщений, злободневность, актуальность проблем, не применяя утонченных мер воздействия на аудиторию.

В ходе исследования выявились девять основных векторов, вдоль которых группировались основные ценности компании – с точки зрения прессы и самой ВР. Эти векторы затрагивали репутацию компании, внутрифирменные отношения и сотрудничество со стейкхолдерами, этические и профессиональные стандарты, информационные ценности, социальную ответственность, приверженность компании к максимизации прибыли и лидерскую позицию в индустрии.

Анализ прессы вскрыл недоверие к компании со стороны британских СМИ, которые констатировали недостаточную приверженность организации заявленным ценностям. Однозначно прозвучали лишь две темы: стремление ВР лидировать на рынке и максимально сократить издержки, зачастую путем игнорирования правил безопасности на предприятиях. Если список тем корпоративного дискурса начинался с «Люди ВР», «Безопасность» и «Ответственность перед обществом и окружающей средой», то тройкой лидеров в медиа-версии стали «Снижение издержек», «Игнорирование мер безопасности» и «Лидерство».

Небольшие колебания в интересе к компании и характере оценки ее деятельности существенно не повлияли на общий отрицательный настрой прессы. При этом СМИ ссылались на экспертов, представителей третьей стороны, очевидцев, юристов. Кроме того, газеты смещали фокус с самой компании и ее деятельности на руководство, придавая статьям персонифицированный характер.

Такой анализ позволил определить степень расхождения между корпоративной идентичностью, проецируемой вовне, и воспринимаемой идентичностью, образом компании, сложившимся в глазах публик. В сравнительном анализе с изданиями предыдущих лет наметилась определенная динамика восприятия: в краткосрочной перспективе (в рамках пяти лет) мнения о ВР неуклонно ухудшались, в долгосрочной перспективе особенного сдвига не наметилось – со времен макрекеров и, особенно, с 1960-х гг. энергетические компании всегда были мишенью журналистов – видимо, не зря.

Источник: Vavilova Z.E. Organisational Values in Corporate and Media Discourse: A Case Study of BP. Paper submitted for the award of the M.A. in Public Relations by The Manchester Metropolitan University Business School, Department of Marketing and Retail, 2007.

Вопросы для обсуждения

1. На какой стадии проведения коммуникационной кампании можно выполнять подобные исследования?

2. Для чего может служить информация, полученная в ходе анализа дискурса компании ВР?

3. Каковы ограничения описанного метода? Какими методами можно было бы дополнить исследование для получения более полной картины восприятия компании публиками?

4. На какой ступени стоит это исследование в «пирамиде» анализа?

5. Проведите ПЕСТ и СВОТ анализ для известной Вам компании. Какими методами Вы воспользуетесь для получения информации (вторичными, первичными)?