Этический дискурс организаций

На сегодняшний день этический дискурс, или смысловое коммуникационное поле, в котором циркулируют истории на тему этической деятельности организации, является неотъемлемым компонентом коммуникационной практики большинства крупных организаций. В первую очередь это касается компаний, чья производственная деятельность сопряжена с риском для здоровья работников или населения в целом, так или иначе влияет на ухудшение окружающей среды или затрагивает этические вопросы.

Необходимость информировать аудитории о подобных противоречивых моментах способствовала бурному развитию этического дискурса в различных текстах – начиная с корпоративных документов и заканчивая версиями, циркулирующими в средствах информации и социуме в целом. Неспособность контролировать эти информационные потоки может привести к плачевным последствиям как для самой организации, так и для ее окружения, когда решения принимаются на волне общественной агрессии, диктуемые не рациональным мышлением, а отчаянной попыткой спасти репутацию фирмы, идя на поводу у некомпетентных, но наделенных властью групп.

За последние несколько десятилетий крупные организации неоднократно подвергались нападкам активистских образований на фоне общего негативного отношения со стороны публики и прессы. В частности, после прецедента 1990-х гг. – ряда кризисов, потрясших такие корпорации, как Exxon Valdez (1989) и Shell (1995) – внимание общественности неизменно приковано к деятельности корпораций.

Инцидент с Брент Спар, нефтяной платформой компании Shell, продемонстрировал, каким образом пробел в коммуникации между организацией и ее многочисленными аудиториями, включая Greenpeace, способен нанести непоправимый ущерб репутации, а в конечном счете и доходам корпорации. Пострадав финансово в результате бойкотирования со стороны потребителей, потеряв союзников на политической арене, Shell все же удалось доказать, что первоначальное решение избавиться от платформы путем затопления в Северном море было наиболее экологически оправданной альтернативой тому варианту, на котором настояли активисты Greenpeace. Однако было слишком поздно доказывать свою правоту – этот классический случай в литературе по коммуникационному менеджменту и корпоративной социальной ответственности демонстрирует, насколько важно для энергетической фирмы формировать собственный этический дискурс, дабы эту нишу стихийным образом не заполнили ее оппоненты.

Этический дискурс, поддерживаемый организацией, определяет моральные ценности, признаваемые компанией. Другими словами, эта концепция связана с передачей организационной идентичности, культуры, ценностей, включая необходимость информирования аудиторий о том, как компания служит широким слоям общества, помимо собственных акционеров. Забота об обществе и среде, в которой оперирует организация – явление не новое для западных производителей и ученых, но внимание к нему в англо-американском мире быстро распространяется на крупные акционерные общества и средний и мелкий бизнес во всем мире благодаря интернационализации рынков и глобализации.

Стратегия наиболее осторожных и искушенных фирм сегодня включает формирование этического дискурса в качестве элемента умелого маркетинга, что, с одной стороны, помогает компаниям дифференцироваться на рынке и достичь конкурентного преимущества в среде, где существует ниша для потребителей продукции социально ответственного бизнеса. Российский потребитель еще не склонен различать услуги, товары и фирмы, которые их производят, по принципу этичности, но репутация и здесь считается одним из важнейших стратегических активов компании. С другой стороны, более грамотная и критичная аудитория рассматривает выпуск отчетов о социальной ответственности и этические странички веб-сайтов как уловку, попытку большого бизнеса спрятаться за красивыми словами.

Именно поэтому основной проблемой формирования этического дискурса является тот факт, что они вступают в зону недоверия и общественной критики, где заведомо воспринимаются как источник ложной информации по сравнению с альтернативными интерпретациями событий от лица СМИ или негосударственных активистских организаций.

На сегодняшний день компании, заботящиеся о своей репутации, рассматривают этический дискурс не просто как «фиговый листок», прикрывающий неблаговидную деятельность фирмы. Вступая в этический дискурс, многие корпорации, включая вышеперечисленные, подверглись перестройке, переформулированию и репозиционированию собственной идентичности, ценностей и видения. Эти радикальные шаги призваны не только шлифовать коммуникативную стратегию организации, но и осуществлять производственные операции с учетом требований всех заинтересованных сторон.

Таким образом, включение этического компонента в корпоративный дискурс компаний призвано обеспечить баланс интересов и смягчить негативное влияние деятельности компаний на среду – как в глазах общественности, так и в реальности.

Все крупные компании на своих Интернет-сайтах имеют соответствующую страничку: интересно в этом плане посетить сайт компаний, чья деятельность сопряжена с неодобрением или рассматривается как неэтичная – например, компании ВАТ (Британско-американский табак). Зная свою ахиллесову пяту, корпорация активно проецирует на публики свои этические принципы, подчеркивая ответственность перед работниками и соблюдение принципа свободы выбора потребителей: кто хочет – тот курит. Заполняя поле своего этического дискурса тематикой ответственности компании перед служащими и акционерами, подобные организации переносят акцент со своей негативной для здоровья общества деятельности на положительные аспекты в работе компании.