Корпоративная социальная ответственность

Сегодня термин «корпоративная социальная ответственность» часто встречается в заголовках научных исследований и на повестке дня средств информации. Концепция корпоративной социальной ответственности напрямую связана с этическими принципами работы организации – это один из механизмов обоснования необходимости организационной деятельности в обществе, корпоративная философия ответственности перед своими публиками, способ повысить рейтинг и улучшить репутацию, дающий возможность вступить в контакт с просвещенными и разборчивыми публиками. Каждая организация, придерживающаяся этой практики, имеет свой мотив из перечисленных здесь. Очевидно только то, что скоро корпоративная социальная ответственность из модной тенденции превратится в необходимость со стороны организаций демонстрировать свою открытость публикам и информировать их об этом в рамках собственного этического дискурса.

Миновали те дни, когда считалось, что единственная забота и ответственность компании заключается в получении прибыли. Сегодня у организации больше обязательств перед обществом – всеми публиками и окружающей средой. Выше говорилось о том, что организации, игнорирующие требования общества, непременно окажутся в ситуации неразрешенного вопроса, а значит, кризиса. Именно коммуникационные менеджеры ответственны за оглашение принципов корпоративной социальной ответственности организации.

Корпоративная социальная ответственность – это выражение ответственности компании перед обществом и публиками. Организация – это часть инфраструктуры общества и в качестве таковой должна соизмерять свои интересы с вероятностью негативного воздействия на общество: она порой так же воздействует на среду, как камень, брошенный в воду, вызывает круги.

Л. Пич выделяет 3 уровня такого воздействия:

1. Основной: уплата налогов, соблюдение законов, проведение честных сделок, минимальное поддержание условий труда;

2. Организационный: минимизация негативных эффектов деятельности, действия в духе закона, попытки перейти от закона к более широкой морали;

3. Общественный: ответственность за здоровое общество, помощь в решении социальных проблем, вклад в общественное развитие, который может выражаться в организации каникул для детей-инвалидов, финансировании школ, обеспечении транспорта для пожилых, лоббировании таких мероприятий, как переработка вторичного сырья, улучшение условий работы для работающих матерей и т.д.

Придерживаться основного уровня – необходимое требование к работе каждой компании. Кроме того, некоторые организации оперируют на высшем, общественном уровне, за что имеют общественное признание. Например, в Британии присуждается специальная награда («Стандарт Процент») фирмам, отдающим от 1% необлагаемого налогом дохода на нужды общества или сообщества. В 2004 г. 116 компаний получили такой стандарт за пожертвование денежных средств, добровольную работу сотрудников и подарки нуждающимся.

Не следует путать корпоративную социальную ответственность и филантропию. Филантропия – это благотворительная деятельность организаций, предполагающая кратковременные односторонние отношения, такие как неожиданное пожертвование для реципиента (получателя), поэтому являющаяся трудно управляемым актом. Например, в конце 1990-х гг. в связи с бурным развитием сети Интернет директора компаний высоких технологий выделяли крупные суммы на благотворительность. В 2005 г. Билл Гейтс сделал самое крупное пожертвование (однако как частное лицо, а не от имени компании) в 750 млн. долларов Мировому альянсу вакцинирования и иммунизации, которое сам же основал вместе со своей женой.

Корпоративная же ответственность при этом является стремлением вернуть то, что было взято у общества или дать взамен (труд, здоровье, деньги), отвечая на ожидания публик. Это не просто однократный акт доброй воли – это то, что необходимо делать регулярно, хотя и не предписано законом или другим нормативным актом. Можно пожертвовать деньги благотворительному фонду. Это филантропия. Можно не жертвовать денег, но постоянно вкладывать их в инновации по очистке отходов на своем предприятии и пропагандировать то же среди коллег. Это корпоративная ответственность перед обществом и средой.

Специалист по деловой этике А. Кэрролл выделил четыре типа организационной ответственности (Рис. 17) и предложил топ-менеджерам использовать матрицу ответственности перед публиками в качестве аналитического инструмента для учета интересов всех стейкхолдеров (Таблица 16).

Филантропия

Этическая ответственность

Правовая ответственность

Экономическая ответственность

Рис. 17. Пирамида организационной ответственности

Основой «Пирамиды» организационной ответственности является экономическая ответственность: каждое предприятие должно приносить прибыль и в ходе своей деятельности удовлетворять нужды аудиторий. Без выполнения этого обязательства немыслимы более высокие формы ответственности: правовая, заключающаяся в соблюдении законов, этическая, предполагающая выполнение принятых в обществе этических норм, включая ведение честных сделок, предоставление правдивой информации о компании, и, наконец, филантропия.

Таблица 16. Матрица организационной ответственности

Сегодня в качестве стейкхолдеров, помимо традиционных публик, выделяют еще и регулирующие органы, помогающие бизнесу придерживаться этических принципов, встроить корпоративную социальную ответственность и нефинансовую отчетность в свою рутинную работу, а также соответствовать всевозможным стандартам (таким, как Dow Jones Sustainability index, FTSE 4 good index, Business in the community’s corporate responsibility index). В сферу их деятельности входит консультирование по правовым вопросам, помощь в разрешении этических дилемм, ведение статистики, лоббирование в интересах организации и ее публик.

Является ли корпоративная ответственность хорошей практикой бизнеса? В начале двадцатого века считалось обратное: неэтичные практики в работе многих компаний помогли создать суперкорпорации, такие как ВАТ или Shell. Сегодня многие транснациональные корпорации переносят производственные базы в Азию, где зарабатывают на дешевом труде. Сокращение издержек компаниями в ущерб корпоративной ответственности нашло оправдание в трудах М. Фридмана, который однозначно высказался против ответственности фирмы перед обществом: бизнес есть бизнес, он всячески должен наращивать прибыль и отдачу акционерам. При этом Фридман не отрицал частной филантропии.

Тем не менее, многие компании на практике доказали, что приверженность корпоративной социальной ответственности не уменьшает, а увеличивает шансы компании на процветание. Джеймс Берк из Johnson and Johnson продемонстрировал, что компания с репутацией ответственного корпоративного гражданина в течение 30 лет имела годовой прирост прибыли 11,3%, в то время как прочие компании того же профиля имели в среднем 6,2%.

Улучшение репутации за счет корпоративной ответственности проявляется в нескольких аспектах:

- это является хорошим способом дифференцировать компании в гомогенных отраслях и рынках и получить конкурентное преимущество;

- этичные решения социальных и экологических проблем заставляют публики прислушаться к голосу организации и в других аспектах деятельности;

- укрепляется информационная структура между организацией и обществом, что способствует притоку всех видов ресурсов в организацию;

- становится проще мотивировать и рекрутировать работников, а также повышать мораль и боевой дух;

- добавляется ценность продукту компании – торговая марка превращается в бренд с дополнительной ценностью, восходит на более высокую ступень.

Именно потому, что компании нашли эту нишу, где востребован чистый во всех смыслах продукт, в обществе возник скептицизм по поводу корпоративной социальной ответственности как еще одного «пиар»-трюка. Например, в отчете «Под маской корпоративной социальной ответственности», выпущенном негосударственной организацией Christian Aid, скептически рассматривается идея организационной ответственности. Мишенью в этом отчете стали Shell, BAT, Coca-Cola, а именно их деятельность в странах третьего мира: Нигерии, Кении, Индии – и то, как эту деятельность освещают компании. Вывод очевиден: включая проблематику корпоративной ответственности в свой дискурс, организация должна помнить о том, что разрыв между реальной идентичностью и проецируемой чреват подрывом доверия со стороны публик, особенно активистов.