Политические факторы и принципы государственного регулирования

Международная правовая среда - один из сложнейших для изучения элементов международной среды маркетинга.

Стратегия в области международного маркетинга, прежде всего, определяется политическим состоянием в стране партнера по бизнесу. Часто именно от стабильности политической ситуации зависит результат внешнеэкономической деятельности фирмы, а иногда и сама возможность выхода на зарубежный рынок. Неслучайно этот фактор включается в показатели, определяющие рейтинг популярности страны.

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризуется предсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партнера. Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, социально-политического курса при приходе к власти новых партий, новых руководящих звеньев (правительств), так как изменение этих факторов может привести к появлению барьеров для осуществления предпринимательской деятельности зарубежными фирмами, ухудшению экономических результатов работы. Это связано с тем, что предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряжена с риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие, которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы на зарубежном рынке.

К рискам, определяемым политическими факторами и факторами государственного регулирования, относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск.

Нет ни одного решения в сфере внешнеэкономической деятельности (ВЭД), которое не подпадало бы под регулярную деятельность государственных органов как страны продавца, так и страны покупателя. Также они регулируются международным законодательством (Венская и Гаагская конвенции, ВТО, ГАТТ и т.д.).

Изучение правовой среды интересующего государства осуществляется по следующей схеме:

1. Правовая структура иностранного государства:

· какие тарифы полагаются на импортируемые товары;

· существуют ли ограничения в отношении экспорта на какие-либо рынки;

· существует ли привлекательная для субсидий продукция;

· действует ли антидемпинговое законодательство;

· есть ли законодательство в области цен;

· каковы условия для иностранных инвестиций;

· имеют ли национальные компании преимущества на рынке;

· наличие каких импортных/экспортных лицензий необходимо;

· существуют какие-либо ограничительные торговые соглашения;

· трудовое законодательство;

· действует ли антимонопольное или антитрастовое законодательство;

· какие права имеют профсоюзы; налоговое законодательство и распространение его норм на иностранные компании;

· существуют ли нормы в области защиты авторских прав;

· насколько эффективно работает правовая система;

· предусмотрены ли нормы против взяточничества.

2. Правовая среда в стране происхождения компании:

· какие законы затрагивают деятельность за рубежом;

· предусмотрено ли содействие экспорту; применяются ли какие-либо конвенции ООН;

· какие гарантии защиты частной собственности существуют;

· существуют ли какие-либо соглашения с правительством интересующих стран и др.

Прочие факторы внешней среды международного маркетинга. Здесь можно выделить три основные группы факторов: научно-технологиче-ские, демографические и природно-географические. Первые включают:

♦ уровень развития науки и техники в данной стране;

♦ техническое обеспечение производства;

♦ уровень обеспеченности общества новейшими достижениями науки и техники;

♦ потребности производства и быта в новейшем оборудовании и т. д. К демографическим факторам относят:

♦ численность населения;

♦ структуру населения: половая, возрастная и пр.;

♦ размер семьи, количество детей, количество разводов и т. д.;

♦ доход на семью;

♦ увеличение или снижение рождаемости и смертности;

♦ имеющееся количество и тенденции роста или снижения числа людей в городах, т. е. географическое распределение людей;

♦ род занятий населения;

♦ уровень образования (грамотности). Природно-географические факторы характеризуют:

♦ место расположения страны;

♦ климатические особенности;

♦ природные особенности;

♦ состояние окружающей среды.

Итак, маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.

Предприятия, ведущие внешнеэкономическую деятельность, должны учитывать правовые особенности, существующие в различных странах, так как они оказывают влияние на результаты этой деятельности. К таким особенностям относятся: способы, характер, традиции ведения переговоров, уровень надежности их результатов (в США, например, где дороже всего ценится время, условия договора можно обговорить по телефону и заключить письменный договор в то время, как стороны уже приступили к его выполнению. В других странах процесс переговоров может вестись долго с бесконечными согласованиями, в процессе которых стороны приглядываются друг к другу и вырабатывается компромисс). Существуют особенности и в способах заключения сделок, составления, оформления договоров и т. п.

В заключение следует отметить, что приведенная система факторов среды международного маркетинга является неким ориентиром, так как в зависимости от особенностей рынка, целей исследования предложенная система факторов может быть изменена.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ Международного МАРКЕТИНГа. МаРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для разработки и осуществления стратегий международного маркетинга необходимо наличие соответствующей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков, наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведения о потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении.

Информационное обеспечение международного маркетинга является одной из подсистем, обеспечивающих нормальное (качественное и бесперебойное) функционирование процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые повлечены (вовлекаются) в международный обмен товарами и услугами на коммерческой или некоммерческой основе.

Информационное обеспечение международного маркетинга по своему содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и динамике (поведении) всех элементов системы международного маркетинга.

При этом система международного маркетинга рассматривается как совокупность социально-экономических образований (элементов) интернационального рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и целостностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по поводу получения прибыли за счет формирования и развития спроса на товары и услуги, представляющие интерес для населения и организаций стран-партнеров по бизнесу.

Информационное обеспечение международного маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров маркетинговой информационной системы (МИС). Подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована и единую информационную систему, которую следует постоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систему принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).

МИС — это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприятий по оценке их эффективности.

Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание полноценной МИС является одним из важных условий обеспечения эффективной реализации международного маркетинга.

Необходимость организации маркетинговой информационной системы для каждого из бизнес-партнеров, участвующих в активном международном предпринимательстве, обусловливается рядом причин и особенностями деятельности на международных рынках:

♦ укрепление и развитие мирохозяйственных связей и повышение значимости внешнеэкономической деятельности;

♦ непрерывный прогресс в области разработки современных средств бизнес-коммуникаций (транспортные системы, компьютеризация, информатизация и т. д.);

♦ рост международного товарооборота;

В бурное развитие международной торговли, интеграция и интернационализация международных связей;

♦ активное внедрение философии и инструментария маркетинга в национальные и международные экономические отношения;

♦ активизация процесса насыщения необходимыми товарами внутренних рынков и их замедленная диверсификация, что делает многообещающими и привлекательными иностранные рынки;

♦ наличие на национальных фирмах свободных производственных мощностей и незанятой рабочей силы;

♦ рост неустойчивости покупательной способности валютного курса;

♦ усиление национальной и интернациональной конкуренции.

Как следствие происходящих процессов, в международном предпринимательстве растет потребность в информации, в развитии системы информационного обеспечения и МИС. Эта потребность в информации обусловлена также тем, что:

♦ принятие решений в международном маркетинге осуществляется в условиях неопределенности и повышенного коммерческого риска;

♦ существуют объективные трудности прогнозирования изменений условий среды международного маркетинга;

♦ имеет место неустойчивость экономического поведения участников бизнеса и рынка (конкуренты, покупатели, посредники, партнеры), что увеличивает затраты на коммуникативные процессы, информационное обеспечение и трансакционные издержки;

♦ отсутствует достаточная информация об использовании инструментария маркетинга бизнес-партнерами в меняющихся условиях на рынках зарубежных стран;

♦ растет дефицит информации о потенциале зарубежных рынков сбыта, капитала, производительных сил, сырья и топливно-энергетических ресурсов, рынков информации и маркетинговых услуг.

Как видно, обобщающим фактором необходимости информационного обеспечения выступает неопределенность как выражение сложности и подвижности международной среды. Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо использовать стратегии оптимизации (дифференциации) среды, повышение качества и надежности информационного обеспечения бизнеса на международных рынках.

Уменьшение неопределенности повышает эффективность принимаемых решений и позволяет снизить коммерческие риски в деятельности компаний на зарубежных рынках. С процессом принятия решений и целями в международном предпринимательстве тесно связаны особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге.

Главное назначение (результат) международных маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в среде взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, — таких решений, которые обеспечивали бы требуемое внешним рынком количество и качество товарных и сервисных сделок с учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.

Главная цель международных маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы. Это осуществляется с целью более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, и также выводимой на внешний рынок продукции, услуги к условиям внешней среды и требованиям конечного потребителя страны будущего бизнес-партнера.

Классическое маркетинговое исследование предполагает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые могут влиять на поведение фирмы и ее продукцию на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследования: рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария (его разработанности и эффективности использования), рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды; организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование его задач, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля над организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классифицируя их по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования, например исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — региональное, национальное, интернациональное исследование рынка.

3. По временному признаку — ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта — это цена, объем продаж, структура спроса; и на субъективные исследования (demoskopie), так, для исследования сбыта — это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research), исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретным информационным полем, имеющим место при организации международной маркетинговой деятельности.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся источников об исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Источники информации для вторичных исследований разделяются (по отношению к фирме) на внешние и внутренние. В качестве внутренних источников могут быть:

♦ маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации);

♦ данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);

♦ прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

♦ публикации национальных и международных официальных организаций;

♦ публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

♦ публикации торгово-промышленных палат и объединений;

♦ ежегодники статистической информации;

♦ отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

♦ книги, сообщения в журналах и газетах;

♦ публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

♦ прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

♦ затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

♦ большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

♦ возможность использования результатов кабинетного исследования в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

К недостаткам вторичных исследований следует отнести то, что полученная вторичная информация не всегда полностью соответствует поставленным задачам и не является целиком достоверной.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

♦ в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

♦ высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Международные маркетинговые исследования в сети Internet

Для проведения маркетинговых исследований в Интернете могут использоваться различные методы и приемы.

Так, исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-cерверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной проблемой является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

В качестве методов дли нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие:

1. Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета. Это, с одной стороны, достоинство, с другой — это и недостаток, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.

2. Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются пользователями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах достаточно ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

3. Использование «Желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На «Желтых страницах» обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полили информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, и также ссылки на Web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют. Таким образом, «Желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

4. Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

5. Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нём анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение.

Для повышения интереса респондентов к заполнению анкет в Интернете можно применять практику премирования и начисления бонусов за заполненные анкеты, а также использовать цифровые купоны (скидки при покупке на сайте).

Каждый вышеназванный тип сбора информации в Глобальной Сети строится на основе тех возможностей, которые сервер может предложить покупателям и какую выгоду в свою очередь покупатели могут извлечь от интерактивного взаимодействия с ним.