Глава 15. Уолл Стрит. Ничего кроме проблем

Консультанты и советы директоров приносят мало помощи, но по крайней мере они не наносят большого ущерба. Иногда они даже производят на свет хорошие идеи. А вот ребята с Уолл Стрит часто создают предпосылки для того, чтобы положение компании стало непоправимым. Они устраивают теплицы для проблем, они вообще любят, чтобы все "росло".

Рост акций может быть проблемой

Известный экономист Милтон Фридман замечательно выразил эту мысль, сказав однажды: "У нас нет острой необходимости расти. У нас есть острое желание расти". Это желание роста - главная причина проблем для многих компаний. Рост должен быть побочным продуктом хорошей работы компании. Но сам рост как таковой - это не та цель, к которой стоит стремиться. На самом деле рост - это преступник, стоящий за постановкой невыполнимых целей.

Главы корпораций добиваются роста акций, чтобы продлить срок своего контракта и увеличить личные заработки. Брокеры Уолл Стрит добиваются роста для поддержки своей репутации и, опять же, чтобы увеличить личные заработки.

Но так ли уж необходим рост акций? Конечно нет. Если вы задумаетесь над тем, какой вред иногда наносится компании ради необязательного роста акций, вы, наверное, скажете, что это преступление против брэнда. Вот реальная история, показывающая, как желание роста стало причиной злодеяний.

Меня пригласили оценить бизнес-планы в одной большой фармацевтической компании, имеющей множество брэндов. В свою очередь брэнд-менеджеры представили мне свои планы на будущий год. В ходе своей презентации один молодой руководитель рассказал о появлении нового агрессивного конкурента в своей категории, которое должно было неизбежно изменить баланс сил. Но когда он дошел до прогнозирования объема продаж, выяснилось, что его план предусматривает 15-ти процентный рост. Я немедленно спросил, как это может быть, учитывая появление нового конкурента.

Он ответил, что собирается осуществить ряд краткосрочных маневров и расширение линии продуктов. В перспективе это не нанесет ущерб брэнду? Да, нанесет. Тогда зачем это делать? Поскольку его босс требует увеличения продаж, и мне следует поговорить с ним.

Неделю спустя этот босс признал проблему, но сказал, что его босс требует роста продаж из-за, вы уже догадались, Уолл Стрит.

15-ти процентное заблуждение

Кэрол Лумис, известный редактор Fortune, написал статью посвященную этому вопросу, которая стала своеобразной вехой и бросила вызов "наглым прогнозам о росте доходов, часто ведущим к потере цели, краху акций и изобретательству в бухгалтерии". Спрашивается: почему глава корпорации не может нарушить традицию?

В этой статье Кэрол заложил основы того, что сейчас считается приемлемым поведением руководителя:

Из всех ясно сформулированных целей, общей для больших компаний, является рост дохода с акции на 15 процентов - что равносильно созданию команды всех звезд. При росте в 15 процентов компания должна примерно удвоить свои доходы за пять лет. При этом она неизбежно станет звездой фондового рынка, а ее президенту обеспечен парад телеграфных лент. (5 февраля 2001г.)

Не нужно быть ученым-ракетчиком, чтобы понять, почему так происходит. Такого рода предсказания приковывают внимание Уолл Стрит. Это своеобразный любовный танец Уолл Стрит и руководителей компаний, во время которого они шепчут друг другу сладкие и ничего не значащие вещи. Руководителям нужно, чтобы высокие аналитики заметили их, и рекомендовали покупать акции их компаний. Уолл Стрит нужен победитель, чтобы сделать на его примере хороший анализ и привлечь больше денег. Но все это далеко от действительности.

Все это заблуждение.

Реальные цифры

Как отмечает в своей статье Лумис, тщательные исследования показывают, что очень немногие компании могут добиться роста в на 15 и более процентов в год. Fortune рассмотрел 150 компаний за три периода - 1960-1980, 1970-1990 и 1989-1999.

В каждый из этих периодов только три или четыре компании достигли роста доходов в 15 процентов и более. Порядка 20-30 компаний довольствовались ростом от 10 до 15 процентов, 40-60 увеличили свои активы на 5-10 процентов, 20-30 - на 5 и менее процентов, а еще у 20-30 компаний результаты были отрицательными. Все правильно, там где есть победители, должны быть и проигравшие.

В среднем за эти 40 лет прибыль после налогов увеличивалась на 8 процентов в год. Это значит, что компания, которой удалось достичь роста в 15 процентов опережала среднестатистическую почти в два раза.

В таких условиях неудивительно, что многие компании начинают делать неправильные шаги, стараясь во что бы то ни стало сохранить тенденцию роста на бирже.

Трюки торговли

Самый простой способ сохранить свое улучшающееся положение на Уолл Стрит - не учитывать некоторые специальные расходы, которые бухгалтера могут написать мелким шрифтом под вечно растущим графиком доходов. Другой способ - украсть из следующего квартала с тем, чтобы лучше выглядеть в текущем. Это часто делается с помощью так называемой "загрузки торговли", то есть наполнения дистрибьютерской сети товарами в конце квартала для увеличения продаж. Или трюками с декларацией об избыточных средствах в пенсионном фонде и с сокращением благотворительных программ.

Однако самый большой ущерб брэнду в будущем, как уже говорилось, могут нанести попытки увеличить продажи за счет расширения линейки продуктов. Хотя этот прием и не увеличивает краткосрочных доходов, руководство часто видит в нем возможность роста, за счет выхода на другие рынки.

Такого рода деятельность подрывает саму сущность того, что делает брэнд индивидуальным и успешным. На примере Porsche это выглядит особенно драматично.

Спортивно-потребительский Porsche?

Это может показаться противоречием терминов, но Porsche хочет заработать на спортивно-потребительском автомобиле, используя его, да вы угадали, для роста. (Нет, это не делание денег. В 2000 году General Motors в среднем имела доход в 853 доллара с каждой проданной машины. Porsche - 7350 долларов). Porsche собирается представить модель Cayenne, которая будет размером с Grand Cherokee. Это первый неспортивный автомобиль в 53-летней истории фирмы. Он будет иметь четыре двери, четыре сидения и заднюю дверь. (Да, в это трудно поверить). В сознании людей Porsche - это классическая 911-ая модель с 6-ти цилиндровым двигателем воздушного охлаждения в задней части. Porsche не желает мириться с действительностью и настойчиво пытается расширить линию.

В 1970-х и 1980-х годах Porsche уже хотела сойти с Олимпа, сначала пытаясь создать автомобиль со среднеобъемным двигателем, 914, совместно с Volkswagen, а затем автомобиль с передним расположением двигателя совместно с Audi, 924. Обе модели были в конце концов сняты с производства. В 1978 году Porsche представила 928-ую модель с передним 8-ми цилиндровым двигателем, которая должна была занять место архаичной 911-й. Но пуристы отказались принять 928-ую как настоящий Porsche, поэтому ее выпуск прекратился. Однако производство 911-й модели продолжается.

Некоторые могут подумать, что Porsche наконец поняла, что любая машина, которая не выглядит как 911, не воспринимается приверженцами брэнда как Porsche. Ни тут-то было. Компания опять работает с Volkswagen над созданием автомобиля ничего общего не имеющего с 911.

Успехов!

Меню "Новые вкусы" от McDonald's

Сегодня золотые арки McDonald's несколько подрастеряли свой блеск. В 2000 году продажи выросли всего на 3 процента, а чистый доход за четвертый квартал снизился на 7 процентов. Это естественно сказалось на акциях, которые сейчас на самой низкой отметке за два года.

Глава McDonald's Джэк Гринберг предпринял шаги, которые бы сделал любой энергичный президент компании на его месте: он предложил нечто новое под названием "Меню новых вкусов", состоящее из 44 пунктов. Ротация блюд между франчайзингами будет осуществляться по принципу 4 блюда одновременно в одном месте. Он считает, что это позволит удвоить продажи в США в течение следующих 10 лет. Проблема заключается в том, что многие пункты из нового меню не так уж и новы. Оно включает некоторые старые сезонные продукты, такие как McRib и Shamrock Shake (зеленый). Включены также такие вещи, как полоски бекона и сельские соусы, копирующие Wendy. Бутерброд Quarter Pouder с сыром представлен тремя видами сыра: чеддер, швейцарский и американский.

Все к чему это приведет - очереди у каждой кассы и жалобы с этим связанные.

Удачи!

Коварные опционы акционеров

Уолл Стрит часто влияет на поведение компании за счет опционов акционеров (возможность служащих выкупать акции своей компании по льготным ценам). Когда руководство или даже служащие, находящиеся на среднем уровне в иерархии компании, рассматривают опционы акционеров, они начинают беспокоиться о состоянии акций компании в следующем квартале. Они хотят, чтобы их опционы приносили им прибыль, поэтому они предпочитают сглаживать углы и не принимать решений, которые могут быть полезны для компании в перспективе, но приведут к снижению доходов хотя бы на несколько центов. Они читают газеты. Достаточно в прогнозе сказать о снижении прибыли на несколько пении, и Уолл Стрит сделает ваши акции дешевле на 20 процентов. А это, конечно погубит опционы, и приведет к появлению целой армии сотрудников, ходящих с вытянутыми лицами.

Один мой клиент, компания занимающаяся производством пиццы, продемонстрировала как раз такой пример победы краткосрочного мышления над долгосрочным. Один из сотрудников компании получил информацию о новой мельничной системе, существенно улучшающей процесс изготовления теста. Люди, отвечающие за принятие решения о покупке, отказались от быстрого приобретения системы, хотя владелец компании считал, что покупка необходима. Причиной задержки послужило то, что расходы могли повлиять на квартальный прогноз доходов. Как сказал владелец: "мои люди воруют у Петра (улучшение качества), чтобы заплатить Павлу (Уолл Стрит).

Нечего и говорить, что теперь он старается платить своим людям иначе, чем посредством опционов акционеров.

Проблема Эго

Еще одна неприятность, которая случается с главами компаний, когда они не достигают своих смелых, но нереальных целей, - самолюбие, которое становится ущемленным в тот самый момент, когда акции падают. Если в потоке финансовых новостей, низвергающемся с Уолл Стрит, появляется информация о снижении стоимости акций, глава компании оказывается в ярком свете прожекторов дурной славы. Неожиданно все начинают писать истории о главе компании и о том, какие ошибки он допустил.

Сегодня Кэрли Файорина - герой Hewlett-Packard, а завтра уже пишут о ее излишне амбициозных планах и о том, как она потеряла доверие Уолл Стрит. Если у вас толстая кожа - это не страшно. Но только подумайте, ведь эти же самые статьи читают члены совета директоров и служащие вашей компании. Такие публичные удары наносят ущерб вашей репутации, изнашивают вас. Они заставляют вас проявлять излишнюю осторожность, а это не всегда хорошо. Подумайте, что должен чувствовать генерал, о котором пресса начинает писать плохо в самый разгар войны? Это явно не прибавит ему храбрости. А вот противник от этого выиграет.

Воодушевите их, а потом разочаруйте

Нестабильность Уолл Стрит в последние годы стала опустошительной для многих компаний.

Сначала на сцене появляются банкиры, занимающиеся инвестициями. Они призывают компании вкладывать деньги в то, что по их мнению поможет снискать популярность и принесет быструю прибыль. Мы все видели это на примере сумасшествия с "точка-com", которое можно сравнить с золотой лихорадкой. Но как только мир осознал, что в этих горах золота нет (за исключением порнографической вершины) Уолл Стрит вытащила затычку, после чего и последовал крах. Самое печальное это то, что не нужно было быть провидцем, чтобы понять, что все бизнес-планы, связанные с интернетом, имели мало шансов осуществиться. Движущей силой всей этой заварухи была надежда сделать деньги на акциях.

Проклятие Tel-com

Следующим сумасшествием Уолл Стрит была история с DSL (Digital Subscriber Line - цифровая линия абонента). Обещалось перенести устаревшие телефонные линии в эру широкополосной цифровой связи. Предполагалось, что потребители смогут загружать Web-страницы в 26 раз быстрее, чем при коммутируем соединении. Телефонные компании получали возможность конкурировать с кабельными системами.

Вместо нового золотого века телекоммуникаций возникли очереди в судах по банкротству, куда обратились North Point, Zyan и десятки других фирм, предоставлявших услугу DSL. Как выразился журнал Forbes, установка этих линий была "прямой дорогой в ад". Очень быстро стало очевидно, что эти линии не дают подписчикам никаких преимуществ, но как говорилось в статье:

Фондовому рынку не было до этого никакого дела. Уолл Стрит переоценил эти фирмы в 250 раз. Единственным показателем, на который обращали внимание, был рост линий. "Уолл стрит спровоцировал нас тратить деньги, подобно пьяным матросам", сказала Элизабет Феттер, глава North Point. Так поступали все. (19 февраля 2001г.)

Деньги испарились. Вечеринка подошла к концу, а Уолл Стрит уже ищет новые возможности для привлечения больших денег.

Слепой ведет слепого

Горькая правда заключается в том, что большинство этих аналитиков не слишком разбираются в том, как нужно создавать брэнды и строить бизнес. Они просто никогда этого не делали и не понимают, что цифры и технологии здесь не при чем. Нужны уникальные идеи и восприятия, нужно успешно осуществлять навигацию в коварных водах конкуренции.

Зато они всегда готовы на подвиги, которые широко освещаются прессой, и которые делают их звездами фондового рынка. Возьмем, например, 41-летнюю Мэри Микер, интернет-аналитика из Morgan Stanley. Журнал Fortune опубликовал довольно скандальную передовицу, посвященную госпоже Микер, поставившую вопрос о том, можно ли вообще доверять аналитикам.

В статье отмечается, что пример Микер указывает на нежелание рекомендовать продавать акции технологических компаний. Хотя она по-прежнему выражает уверенность в рынке и в его способности восстановиться, можно заподозрить, что если ты столько сил потратил, чтобы обеспечить рост этих акций, и если даже менеджер заурядного фонда покупает для него миллион акций, ты не очень охотно изменишь собственную позицию. Все это напоминает слепого (покупайте эти акции, правда я не знаю, что с ними будет), ведущего слепого (я куплю их, правда я не знаю, что с ними будет).

Об одном понимающем аналитике

На Уолл Стрит есть один человек, который кажется понимает намного больше других в том, как брэнды достигают успеха или проваливаются. Это Стив Милунович. Он специалист по стратегии в технологиях из Merill Lynch и заслужил немало аплодисментов за свою деятельность. (О нем мы уже писали в истории про DEC).

Что отличает Стива от других аналитиков, это то, что он жадно читает мои книги и часто звонит, чтобы узнать мое мнение о той или другой компании. Он пытается анализировать не только цифры, но также маркетинговые стратегии, за ними скрывающиеся.

Еще более удивительно то, что это единственный аналитик, который поинтересовался моим мнением о том, испытывает ли компания трудности.

Если Стив дает рекомендации, я склонен к ним прислушаться. Если это делают другие аналитики Уолл Стрит - увольте.

Один совет по обороне

Если ваша компания - отрытое акционерное общество, вам придется иметь дело с Уолл Стрит. Главное не попасть при этом в беду. Вот некоторые советы от глав компаний, испытавших все на своей шкуре. Я не буду называть имена, что уберечь их акции от возмездия фондового рынка.

- Занижайте оценки. Входите с высокой стоимостью. Самое плохое, что можно сделать - это поставить недостижимые цели, даже если вы делаете это для мотивации своих сотрудников. Проблема в том, что если цель не будет достигнута, Уолл Стрит не простит вам этой оплошности, независимо от того, была цель реальная или нет. Лучше обещать меньше, а сделать больше. Конечно, будет меньше восторгов, но зато ваши акции не рухнут.

- Уменьшите количество аналитических заседаний. Чем меньше вы говорите, тем меньше у вас будет проблем. Мне еще не приходилось видеть бизнес стабильно, работающий из квартала в квартал. А серьезные маркетинговые шаги обычно начинают приносить плоды спустя месяцы, а то и годы. К чему тогда вся эта болтовня? Мой любимый глава компании считает, что два заседания в год - это достаточно. Когда его люди приходят на эти заседания, они считают, что должны заниматься анализом. Он же призывает их думать о бизнесе, а не о численных показателях. Зачем же портить их аналитическими заседаниями?

- Говорите о стратегии, а не о цифрах. Во время проведения таких заседаний постарайтесь уделить как можно больше времени стратегии борьбы с конкуренцией. Если ваша стратегия будет работать, то и показатели будут улучшаться. Говоря о стратегии, вы играете на своем поле. Помните, что очень немногие аналитики разбираются в стратегии, поэтому вам легче будет управлять ходом дискуссии. Кроме того, это хороший способ ведения бизнеса. Хорошие генералы не обсуждают свои потери или сколько было уничтожено врагов. Они обсуждают планы новых боевых действий.

Радость частного бизнеса

Вы когда-нибудь интересовались, почему даже очень успешные частные компании, такие как Milliken или Gore-Tex так редко обсуждаются в прессе? Потому что никто пристально не следит за их показателями из месяца в месяц. Все чем им надо заниматься - это своим делом. И если они им довольны, это главное. Это напомнило мне еще одну историю:

Рыбак Тико и аналитик с Уолл Стрит

Американский бизнесмен прогуливался по пристани небольшой деревеньки на побережье Коста-Рика, когда к ней причалила небольшая лодка с одним рыбаком. В лодке лежали несколько больших желтых тунцов.

Американец похвалил качество рыбы и спросил рыбака, как много времени тот потратил, чтобы поймать ее.

Тико ответил, что совсем недолго. Тогда американец спросил, почему Тико не рыбачил дольше и не поймал больше рыбы. Тико сказал, что этого ему достаточно на сиюминутные потребности его семьи.

Тогда американец спросил, - "А что же ты делаешь в оставшееся время?"

Рыбак Тико ответил, что он поздно встает, немного рыбачит, играет с детьми, затем принимает сиесту с женой Марией, затем спускается в деревню, где потягивает вино и играет на гитаре с друзьями.

Американец усмехнулся. "Я аналитик Уолл Стрит и я могу помочь тебе. Ты должен больше рыбачить, и на вырученные средства купить большую лодку и присутствие в интернете. Хороший бизнес-план даст тебе капитал на покупку еще нескольких лодок. В конце концов у тебя будет целая флотилия. Вместо того, чтобы продавать свой улов посреднику, ты будешь работать прямо с переработчиками, а в конце концов купишь собственный консервный завод. Ты будешь контролировать производство, переработку и распространение. Тебе придется оставить эту деревушку и переехать в Сан-Хосе, Коста-Рику, затем в Лос-Анджелес, и наконец в Нью-Йорк, откуда ты будешь распоряжаться подразделениями своего расширяющегося вертикального рынка".

Рыбак спрос, "Сеньор, а сколько времени уйдет на все это?"

Американец ответил, что лет 15-20.

"И что потом, сеньор?"

Американец засмеялся и сказал, "Потом самое лучшее. Когда придет время, ты превратишь свою компанию в отрытое акционерное общество, продашь акции и станешь очень богатым. Ты сделаешь миллионы".

"Миллионы, сеньор? И что дальше?"

Американец ответил, "Дальше ты оставишь дела, переедешь в маленькую рыбацкую деревушку на побережье, где ты сможешь поздно вставать, немного рыбачить, играть с детьми, принимать сиесту с супругой, а вечерами спускаться в деревню, потягивать вино и играть с друзьями на гитаре".