Вирусный маркетинг

Любой бизнес нуждается в мощной рекламной поддержке. Это касается не только продвижения на рынке новых товаров или услуг. В условиях экономического кризиса даже самые мощные компании борются за каждого клиента. При этом финансовые средства, достаточные для размещения роликов на ТВ или рекламы в газетах, есть далеко не у каждой фирмы. В условиях ограниченного бюджета альтернативный маркетинг является одним из немногих вариантов, приемлемых, как по цене, так и эффективности. Но считать, что альтернативный маркетинг необходим только лишь в кризисное время или только развивающимся фирмам было бы крайне опрометчиво. Вирусная реклама имеет все основания быть постоянным, полноценным звеном в цепочке маркетинговых инструментов, при помощи которых компания стремится завоевать доверие потребителя.

В основе «вирусных» рекламных кампаний лежит мощная идея, которая позволяет донести рекламное сообщение до аудитории без серьезных затрат и рождает «вирусный» эффект: этой идеей хочется поделиться со знакомыми, друзьями и родственниками, настолько она хороша.

Основной мотивацией, подталкивающей людей к тому, чтобы переслать другу ролик или ссылку, является желание общаться с другими людьми. Люди пересылают рекламные ролики по тем же самым причинам, по которым они делятся друг с другом шутками, анекдотами и фотографиями. Это способ оставаться «на связи», быть сопричастным, четко показывать другим людям: «Я помню о вас и надеюсь, вам понравится то, что я послал».

Движущей силой вирусного маркетинга стали социальные сети, которые уже который год демонстрируют масштабный рост. При этом весь Интернет заполонили кнопки рекомендаций. Введенная в 2010 году Facebook ’ом кнопка «Like» («Мне нравится») на сегодняшний день установлена на нескольких миллионах сайтов. Рекомендации поощряют и другие социальные сети и сервисы — вслед за Facebook Вконтакте, Одноклассники, Google и другие создали свои аналоги кнопки Like. Все это дает прекрасный инструментарий для распространения вирусоемкого контента. Согласитесь, гораздо проще кликнуть на кнопочку «мне нравится» или «поделиться», чем заваливать друзей ссылками по ICQ, скайпу или электронной почте.

Что же лежит в основе массового интереса? И как добиться того, чтобы Вашу новость или видео «лайкали»? Однозначного ответа на этот вопрос пока не дал никто, поскольку невозможно спрогнозировать, понравится ли ваша новость, ролик или картинка целевой аудитории. Универсальных рецептов создания вирусов нет и, по всей видимости, не будет.

Невозможность точного прогноза вирусоемкости ролика является основным недостатком вирусного маркетинга, однако он имеет ряд достоинств, рассмотрим их более подробно на примере кинематографа (продвижения кино) и сравним с телевизионной рекламой.

Интернет стал местом, свободным от цензуры, поэтому здесь размещаются ролики, политкорректность которых недостаточна для традиционных электронных СМИ. Кроме того, достаточно много площадок размещения вирусной рекламы (как на телевидении — каналы).

Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть ВКонтакте. (рис. 3) Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал Яндекс.Видео. Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем.

Жизненный цикл вирусной рекламы не превышает трех лет. Так на ТВ ролик с определенной продукцией тщательно подбирается и транслируется в строго отведенное для него время, дабы застать целевую аудиторию. В сети Интернет распространение информации происходит в любое удобное для пользователя время, а ролик, перейти на который можно по ссылке можно просматривать неограниченное количество раз и в любое удобное время. Именно опираясь на эти критерии, эксперты и выделили период жизненного цикла вирусной рекламы. Бюджет вирусного ролика можно условно разделить на две части: производство и «посев». Бюджет ролика выглядит следующим образом (рис. 4): 30–40% средств тратится на «посев» и 60–70% — на производство, которое включает в себя создание ролика, в том числе креатив (5–10%), эккаунтинг (10–15%) и продакшн (35–45%). [3]. Бюджет хорошего вирусного ролика находится в диапазоне 1–1,5 млн. руб. [5].

Анализ бюджетов телевизионной рекламы, затраченных на различные фильмы, свидетельствует от том, что на рекламу на телевидении затрачивается больше средств, чем на вирусный маркетинг.

Возникает вопрос, оправданы ли такие значительные материальные вложения? Проведем корреляционный анализ и выявим зависимость между кассовыми сборами и затратами на телевизионную рекламу на основе представленных данных.

Коэффициент корреляции составил 0,50614. Это говорит о том, что явной зависимости не наблюдается, взаимосвязь 50% на 50%. Т.е. бюджет рекламы на телевидение не оказывает прямого влияния на кассовые сборы фильмов.

Для подтверждения эффективности вирусного маркетинга необходимо провести аналогичные исследования, однако количество фильмов, продвигаемых данным способом не велико и данные о затратах не публикуются. Можно только отследить общую тенденцию успешности фильмов в прокате, продвигаемых данным способом, а именно:

— «Охотники за привидениями», США, 1984. Бюджет фильма — $30 000 000. Кассовые сборы — $291 632 124.

— «Ведьма из Блэра: курсовая с того света», США, 1999. Бюджет — $22 000. Маркетинговый бюджет — $25 000 000. Бокс-офис — $248 639 099.

— «Звонок», США, 2000. Бюджет – $48 000 000. Маркетинговый бюджет – $35 000 000. Бокс-офис — $249 348 933.

— «Монстро», США, 2008. Бюджет — $25 000 000. Общие сборы — $170 749 895 [4].

В заключение отметим, что в последние годы интерес рекламодателей к нестандартным рекламным носителям заметно возрос. Как показывает практика, огромные бюджеты массовой рекламы далеко не всегда гарантируют успех. Более того, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке специалисты связывают появление так называемого феномена «выгорания рекламы» – снижение эффективности ключевых рекламных каналов, появление у потребителей усталости и раздражения от традиционной рекламы. Всё это обусловило появление и распространение вирусного маркетинга.

Литература

1. Romir Movie Research // КиноСтатистика 2011. — 2011.

2. Like-маркетинг – вирусный маркетинг нового поколения. URL: http://blog.orz.com.ua/like-marketing-virusny-j-marketing-novogo-pokoleniya.

3. http://www.purehost.ru.

4. http://www.kinopoisk.ru/film/229998.

5. niimedved.ru/pochem-virusnye-roliki.

6. http://mygazeta.com.

К. С. Корнилова, А. А. Пашкина

студенты СПбГУКиТ