Пирамида ценностей торговой марки

Значение ассоциаций, вызываемых маркой у потребителей, демонстрирует пирамида ценностей брэнда. Чем выше по пирамиде поднимается компания, тем сильнее становится её марка и тем труднее конкурентам потеснить компанию с занимаемых на рынке позиций. Восхождение марки на вершину пирамиды практически означает её неуязвимость перед лицом атак конкурентов. В то же время многие стремящиеся к более полному пониманию и использованию своих марок компании упускают из виду концепцию ценностной пирамиды.

Рисунок 6 -Пирамида ценностей торговой марки

Марки, достигшие вершины пирамиды ценностей, имеют невероятно лояльных покупателей, их владельцы могут позволить установление ценовых премий, а известность брэндов и доверие к ним со стороны потребителей способствует успеху на рынке новых товаров и услуг. Кроме того, нормой для них являются устные рекомендации потребителей – высшее свидетельство ценности марки.

В конечном итоге возрастают общие показатели деятельности владельцев марки, повышается стоимость марки как актива. Короче говоря, характеристики и атрибуты товара, в отличие от ценностей, могут быть относительно легко воспроизведены конкурентами и должны рассматриваться исключительно как средство передачи выгод и жизненных ценностей.