2015-08-21
926
Портрет марки закладывает основы развития и использования брэнда и управления марочными активами. Правильно «написанный» портрет позволит компании выработать стратегии и реализовать видение марки.
Портрет марки создаётся с помощью таких внешних «красок», как её имидж в глазах покупателей, и таких внутренних, как обязательства, которые несёт в себе брэнд. В процессе «написания» портрета марки определяются позиции марки в сравнении с конкурирующими брэндами, исследуется процесс принятия решений о покупке в товарной категории, определяются возможности и направления расширения марочного семейства.
«Написание» портрета марки включает в себя три задачи:
· изучение её имиджа;
· составление контракта марки с покупателями;
· разработка модели поведения потребителей, которая раскрывает восприятие и перспективы брэнда и товарной категории в целом.
Имидж марки формируется из двух компонентов:
1. Ассоциации, которые связаны у покупателей с маркой.
2. Индивидуальность марки.
Рисунок 5 - Имидж торговой марки
Ассоциации с маркой помогают понять выгоды, которые брэнд несёт покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность марки – это её описание в терминах, которые обычно используются для характеристики человека. Такое описание позволяет получить углубленное представление о сильных и слабых сторонах марки, а также о наилучших способах её позиционирования.
