Ринкова орієнтація фірми

Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності керуються такими основними конкуруючими концепціями управління виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікації комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Розглянуту концепцію доцільно використовувати у двох випадках:

v коли попит на товар перевищує пропозицію;

v якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Основними недоліками концепції є:

- знеособлювання;

- низький рівень обслуговування.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма повинна зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів, слідкувати за ціною удосконалених товарів й пам’ятати, що удосконалення має межі.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері побуту та стимулювання.

За такої концепції основна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг та знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг, які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами збереження або підвищення добробуту споживача й суспільства загалом.

Зростаюча взаємозалежність економічних і соціальних процесів у кінцевому підсумку призвела до того, що в маркетинг поступово включалися соціальні задачі:

– забезпечення зайнятості;

– гуманізація умов праці;

– постійна підготовка і перепідготовка керуючих, технічного персоналу і робітників;

– розширення участі членів колективу в управлінні.

У середині 80-х років концепція маркетингу збагатилася за рахунок введення в господарську діяльність системи екологічних оцінок. Якість життя – не тільки достаток і приступність високоякісних товарів і послуг, але і збереження і навіть поліпшення якості середовища проживання.

Розрізняють наступні вимоги до соціально-етичного маркетингу:

1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманних інтересів суспільства.

2. Підприємство повинне бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняючи потреби покупців.

3. Підприємство повинне відмовлятися від виробництва і продажу товарів, які суперечать інтересам споживачів взагалі і суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії, громадську думку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкреслено турбуються про задоволення нормальних здорових потреб носіїв плітоспроможного попиту.

5. Споживачі, піклуючись про збереження і підвищення якості життя, не будуть купувати товари підприємств, що використовують екологічно “нечисті” технології навіть для виробництва потрібного суспільству товару.

6. Підприємство повинно створювати і впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, що не тільки служать інтересам самого підприємства і його трудового колективу, але й корисні для соціального розвитку регіону, у якому дане підприємство функціонує.

Найсучаснішою є концепція стратегічного маркетингу, сутність якої полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон’юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.