Сбор данных

Под сбором маркетинговой информации подразумевается систематическое получение и анализ доступных для широкой общественности данных о конкурентах и изменениях в маркетинговой среде.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговую информацию можно получать из различных источников.

Существуют два основных источника маркетинговой информации: так называемые первичные и вторичные данные.

Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются

полевыми. Сбор первичных данных — это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные — это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору дан­ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализи­рующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюиро­вания. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма про­блематично проведение сбора данных в широком, например националь­ном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых ис­следований компаний относится следующее:

Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный пер­сонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

Быстрота проведения исследований даже в случае удаления мар­кетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности ин­тервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респонден­тами.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой ин­формации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Внутренняя информация накапливается внутри фирмы. Она собирается не для конкретного маркетингового исследования, а является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных подразделений организации. Так, например, планово-финансовое подразделение разрабатывает и контролирует планы производства, планы сбыта, планы продвижения, финансовые планы и т.п.; инновационный отдел — планы развития производства, планы нововведений; бухгалтерия — отчеты о фактических объемах сбыта и прибылей, бухгалтерские балансы, калькуляцию себестоимости и т.п. Подобная информация используется для ситуационного анализа, исследования динамики развития фирмы, определения ее конкурентных позиций и т.п. Основные преимущества внутренней маркетинговой информации — ее доступность и низкие затраты на получение.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

– публикации национальных и международных официальных организаций;
– публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
– публикации торгово-промышленных палат и объединений;
– сборники статистической информации;
– отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
– книги, сообщения в журналах и газетах;
– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
– материалы консалтинговых организаций.

К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.

К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.

Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.