Инновации и разработка нового товара

Один из определяющих моментов товарной политики — вопрос о разра­ботке новых продуктов и инновациях. Не подлежит сомнению, что непре­рывное внедрение новшеств — единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности.
Инновации определяются как создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспри­нимаемые покупателями как новые или более совершенные. Благоприят­ные возможности для инноваций создаются теми изменениями внешней ры­ночной среды, которые ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд.

Трансформации внешней среды непрерывно «удобряют» почву для инно­ваций.

Во-первых, демографические изменения, перемены в уровне и обра­зе жизни населения, политике, технологии, моде ведут к появлению новых потребностей.
Во-вторых, трансформации внешней среды предопределяют рождение новых решений, удовлетворяющих текущие и вновь появляющиеся потребности. В частности, использование достижений научно-технического прогресса и спо­собность управлять большими объемами информации позволяют компаниям совершенствовать способы удовлетворения нужд потребителей. Появляются возможности создавать и предоставлять потребителям все более эффектив­ные продукты и услуги. Новые знания позволяют не только совершенствовать продукты и услуги, но и снижать себестоимость изделий и улучшать их каче­ство.
Вообще говоря, чтобы не упустить инновационные возможности, маркетологам необходимо анализировать и оценивать смысл происходящих вокруг перемен. Необходимо уметь выделять главные экономические, социальные и технологические изменения, а также определять их значение (как в поло­жительном, так и в отрицательном плане) для потребителей, конкурентов и для самой компании. Следует различать изобретения и инновации. Изобретение — это но­вый продукт, а инновация — новая выгода. Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды. Причем, новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следую­щим четырем критериям.

• Важность. Новый продукт или услуга должны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые. Например, разработка новых наручных часов, на которые дается столетняя гарантия точности, возможно и является выдающимся техническим решением, но оценят ли потребители предложенную выгоду как важную?

• Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные. Если потребители уверены, что существующие продукты обладают теми же преимуществами, что и новинка, она вряд ли получит высокую оценку.

• Устойчивость. Новый продукт может предоставлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, его перспективы завоевания рынка представляются весьма туманными. Иногда препятствием на пути конкурентов становятся патенты, но в большинстве отраслей наиболее эффективными средствами обеспече­ния устойчивости инноваций являются «расторопность» компании на рынке и «сильные» торговые марки поставщика.

• Ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным; должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители; для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения.

Многие компании выводят на рынок новые товары, которые не отвечают одному или нескольким из перечисленных критериев.
Инновации классифицируются по степени новизны. Практика показывает, что 90 % всех новых товаров — это «хорошо забытое старое». Большинство новинок — модификации уже выпускаемых компанией товаров: продукты совершенствуются, расширяется специализация компании, она выходит на новые рынки. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами и названия этих продуктов становятся предметом га­зетных заголовков. Но не следует рассматривать усовершенствованные про­дукты как «низшую» форму инноваций. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, а, следовательно, позволяют производителям поддерживать на высоком уров­не объем продаж и рентабельность товара. Усовершенствование изделия, снижение производственных издержек и репозиционирование способствуют доходности торговых марок, адаптации их к современным требованиям.
Необходимость инноваций диктует не только из­меняющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Все ускоряющиеся темпы изменения мира — появление новых технологий, смена предпочте­ний и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции — детерминируют со­кращение жизненного цикла товара. Компании, неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организа­циям.
Руководители компаний, зная о высокой (и все возрастающей) вероятно­сти неудач нововведений, должны помнить следующее.