Создание успешной торговой марки

Торговая марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Торговые марки отражают все, что соответствующий товар или услуга означают для потребителей.

Сильная торговая марка обладает высоким капиталом торговой марки. Капитал торговой марки – это положительное дифференциальное влияние, оказываемое знанием названия торговой марки на отношение клиентов к соответствующему товару или услуге.

Оценивание торговой марки представляет собой процесс определения совокупной финансовой ценности соответствующей торговой марки.

Основной актив, который создает капитал марки – это стоимость клиента, т.е. ценность отношений с клиентами, формируемых торговой маркой компании.

Процесс создания марки ставит перед маркетологами необходимость принимать некоторые важные решения.

Маркетологи могут позиционировать свою торговую марку на основе свойств соответствующего товара.

Более эффективным позиционированием торговой марки является ассоциирование ее названия с то или иной желаемой выгодой.

Однако самые сильные торговые марки не ограничиваются в своем позиционировании ни свойствами соответствующего товара, ни выгодами, получаемого от его использования. Они позиционируются на устойчивых представлениях и ценностях. Эти торговые марки пытаются вызвать у клиентов определенное эмоциональное впечатление.

Позиционируя ту или иную торговую марку, маркетолог должен сформулировать миссию своего бренда, и представление о том, каким должен быть этот бренд и что он должен делать. Бренд – это обещание компании неукоснительно предоставлять покупателям определенную совокупность свойств, выгод, услуг и впечатлений.

Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

1. Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара.

2. Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся.

3. Оно должно быть индивидуальным.

4. Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки.

5. Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить ему юридическую защиту.