Оценка эффективности рекламной кампании

Контроль эффективности использования средств, расходуемых на рекламу, и прибыли на инвестиции в рекламу (чистая прибыль на инвестиции в рекламу, деленная на издержки инвестиций в рекламу) является чрезвычайно актуальным для большинства компаний. Важно правильно определять и измерять эффективность и экономичность рекламы – и принимать соответствующие меры в том, что касается ответственности за разумное расходование рекламных средств.

Рекламодателям необходимо регулярно оценивать два типа результатов использования рекламы: коммуникативную и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробация текста – показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследование проводится до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Перед тем как разместить рекламу в выбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффективности происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель может оценить уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции или уровень предпочтения.

Коммерческий эффект измерить труднее. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – экспериментальный.

Из-за наличия столь большого числа факторов (одна часть которых поддается учету и контролю, а другая - нет), влияющих на эффективность рекламы, измерение результатов проведения рекламных кампаний трудно отнести к числу точных наук. При оценивании эффективности рекламы руководителям зачастую приходится полагаться не только на количественные методы анализа, но и на обыкновенный здравый смысл.