Выбор средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы – механизмы, посредством которых рекламные послания доставляются их целевой аудитории.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодателю нужно определить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата называют процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит ознакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени.

Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен ознакомиться с рекламным посланием.

Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, отражающей уровень воздействия послания, переданного соответствующим средством распространения.

Как правило, рекламодатели предпочитают такие средства распространения рекламы, которые будут вовлекать потребителей в события, разворачивающиеся в рекламном послании, а не оставлять их пассивными созерцателями этих событий.

Выбор конкретных типов средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основных типов средств распространения рекламы. Основными типами средств распространения рекламы являются телевидение, газеты, прямой обращение по почте, журналы, радио, наружная реклама и Интернет. Принимая решение о выборе того или иного средства распространения рекламы, медиапланировщики учитывают множество факторов. Они должны выбрать такое средство распространения, которое было бы достаточно эффективным (в том числе с экономической точки зрения) в деле доставки рекламного послания его целевой аудитории. Следовательно, они должны учитывать степень влияния каждого из средств доставки рекламного послания, эффективность послания и издержки.

Выбор конкретных носителей рекламы

Теперь сотрудник, занимающийся размещением рекламы (или иначе говоря, специалист по медиапланированию), должен выбрать наилучшие носители рекламы, т.е. конкретные средства доставки рекламы в пределах каждой категории.

Кроме того, специалист по медиапланированию подсчитывает стоимость охвата данным носителем рекламы 1000 человек. При этом данный специалист должен вычислить, какое количество потребителей из каждой тысячи будет охвачено его рекламой.

Кроме того, специалист по медиапланированию должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств доставки информации.

Таким образом, специалисту по медиопланированию необходимо обеспечить разумный компромисс между рассчитанной стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Сначала необходимо увязать стоимость с качеством аудитории носителя рекламы. Кроме того, следует учитывать степень внимания аудитории.

Принятие решения о графике использования средств

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Компания может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года или летом.

И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода.