Механизм действия стереотипа

Шаблонные представления могут быть как положительными, так и отрицательными. К примеру, принято считать, что деревенские продукты натуральные и полезные. Следовательно, создавая «деревенский» фон (деревянная изба, сметана в глиняном горшочке, лужайка за окном), рекламодатель обращается напрямую к подсознанию потребителя. Или же, рекламируя спортивный автомобиль на фоне бегущего тигра/леопарда, маркетолог «продает» покупателю идею быстрого и маневренного транспортного средства.

Что такое отрицательный стереотип? Это образ, способный вызвать у человека негативные эмоции, например, чувство опасения или усталости. Многие рекламные ролики пестрят «антигероями» - мультипликационные персонажи Жар и Боль, Тетка Мокрота, Легкий Голод и ужасные Кариозные Монстры.… Обработав зрителя соответственным образом, маркетолог незамедлительно предлагает ему решение проблемы – рекламируемый продукт.

Никто не любит дискомфорт. Образ усталой домохозяйки, вечно загруженной работой по дому, знаком многим женщинам. Поэтому сообщая потребителю «Вы женщина, а не посудомойка!», диктор не просто советует приобрести бытовую технику. Он ломает устойчивый стереотип, внушает потенциальному покупателю, что в жизни есть более интересные вещи, чем выполнение рутинной работы.

В чем опасность применения стереотипов в рекламе

Манипулировать шаблонными представлениями нужно умело. В противном случае есть риск впустую потратить рекламный бюджет или даже причинить вред продвигаемому продукту. Как часто случалось вам видеть рекламные щиты с лозунгами наподобие «№1 в Европе», «лучший в мире» и т.п.? Такие высказывания слишком привычны, они не откладываются в сознании наблюдателя. Рассмотрим некоторые распространенные ошибки, допускаемые маркетологами во время формирования стереотипов:

· Преувеличение выгоды – быть не может, очень неправдоподобно!

· Акцентированный эффект очевидного – это уже было! Старо и неинтересно!

· Чрезмерная манипуляция негативом – боюсь, но не желаю в этом признаваться!

· Слишком много передовых технологий – это очень сложно, буду действовать по-старому!

· Неубедительные аргументы – есть и лучше и дешевле, вы хотите на мне нажиться!