Творческий подход к формированию шаблонных представлений

Использовать стереотипы в рекламе можно и даже нужно. Тем не менее, даже формируя шаблонное представление, требуется привносить в него нотку креатива. Прежде всего, следует выяснить отношение целевой аудитории к продвигаемому продукту. Мобильный телефон генерирует вредное излучение? Чипсы могут испортить вашу фигуру? Задача маркетолога – снизить роль тревожащего фактора в глазах потребителя.

Затем следует показать покупателю, что данный товар сделает его жизнь лучше. Дезодорант поможет привлечь внимание девушек, йогурт позволит «остановить мир и уделить некоторое время себе», моющее средство избавит домохозяйку от рутинной работы. Досконально изучив привычки и потребности целевой аудитории, маркетолог сможет создать эффективный стереотип.

Ломать или не ломать стереотип? Это очень спорный вопрос, и, разумеется, в таком шаге есть свои плюсы и минусы.

За:

· стереотипная реклама скучна и все меньше и меньше привлекает внимание потребителей;

· устаревшие стереотипы раздражают людей, им нужен новый подход.

Против:

· стереотипная реклама — самая простая в создании;

· сломанный стереотип может вызвать еще больше негатива со стороны потенциальных покупателей.

Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы.

Прием "Результат ". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

- в рекламном материале товар показывается в действии;

- показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

- результат показывается по схемам сравнения: "Было — стало", "У них - у Вас", "Там, у конкурентов - здесь, у нас"
Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

- используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием "Подстановка потребителя в новую позицию ":

- изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения, активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки";

- потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

- потребитель ставится в позицию "подключения" к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

- результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Бутылочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бесконечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, например, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

- любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

- потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно в выигрышной ситуации и т.п.

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Есть идея, есть Икея!»;

2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;

3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;

4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн (англ. tagline — ключевая фраза).

Существует понятие рифмоган, т. е. рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму. Рифмоганы могут быть и связанными и прямыми, и привязанными слоганами (укр. «Охолонь — пий Оболонь!»).