Опасности и возможности

В разделе указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, которые возникнут в ситуации неблагоприятных тенденций и событий, которые в случае недостаточных целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к уменьшению объемов реализации продукта или даже его выхода с рынка. Должна быть оценена относительно перспективности и возможности успешного ее использования каждая возможность (т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий), что позволит получить преимущества над конкурентами.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, которые возникают в результате реализации исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым структурные подразделения предприятия стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Стратегии каждого рыночного сегмента должны касаться: продуктов, что уже выпускаются, а также новых; цен; продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей. Должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) - это детальная программа, в которой показано, что нужно сделать, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана маркетинга. Обычно в программе также кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - это раздел, в котором отражены проектируемые величины расходов и прибыли. Величина прибыли обосновывается прогнозными значениями объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в каждом бюджете расписываются детально.

Контроль характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все эти разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие между ними заключается в степени детализации проработки отдельных разделов плана маркетинга.