Тема 3. Маркетинг як відкрита мобільна система

ЕКЗАМЕНАЦІЙНА ПРОГРАМА

з дисципліни «Маркетинг»

для студентів 3 курсу денної форми навчання, 4 курсу заочної форми навчання

напряму підготовки 6.030601 «Менеджмент»

на 2012-2013 навчальний рік

Тема 1. Актуальність, предмет, завдання та зміст дисципліни

«Маркетинг»

1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення, використання маркетингу в ринкових умовах.

1.2. Предмет, мета, завдання та зміст дисципліни «Маркетинг».

Тема 2. Сутність маркетингу і розвиток його концепцій

2.1. Історичні передумови виникнення і розвитку маркетингу. Поняття маркетингу. Точки зору щодо місця, часу і умов виникнення маркетингу. Умови впровадження та використання маркетингу, їх особливості в Україні. Етапи розвитку маркетингу та їх характеристика.

2.2. Теоретичні основи маркетингу: сутність і концепції розвитку. Класичні та сучасні визначення маркетингу, їх характеристика. Ключові поняття, на яких базуються визначення маркетингу. Поняття та види концепцій маркетингу. Сутність і порівняльна характеристика товарної, збутової, ринкової концепцій, концепції соціально-етичного маркетингу, маркетингу відносин. Маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності та їх характеристика. Маркетинг як система та її характеристика. Маркетинг-Мікс і його характеристика. Значення маркетингу.

2.3. Принципи та функції маркетингу. Поняття, види принципів маркетингу, їхні девізи. Поняття та зміст функцій маркетингу, система маркетингової діяльності підприємства. Особливості функцій маркетингу у торговельному підприємстві. Етапи еволюції функцій маркетингу.

Тема 3. Маркетинг як відкрита мобільна система

3.1. Маркетингове середовище: поняття, склад, характеристика, дослідження. Фактори макро- і мікросередовища маркетингу: їх характеристика та дослідження впливу на діяльність підприємства.

3.2. Мети, завдання та види маркетингу. Загальні, конкретні й підлеглі цілі, їх взаємозв'язок і характеристика. Ієрархія цілей маркетингу. Завдання маркетингу. Класифікація (диференціація) маркетингу за різними ознаками та характеристика видів маркетингу.

Тема 4. Формування маркетингової інформаційної системи (МІС) на основі проведення маркетингових досліджень

4.1. Маркетингова інформація: поняття, вимоги, що пред’являються до неї, класифікація, значення для прийняття маркетингових рішень. Поняття інформаційного забезпечення маркетингу і його недоліки на сучасному етапі.

4.2. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття, склад, значення. Чотири підсистеми МІС: внутрішньофірмової звітності, маркетингових спостережень, маркетингових досліджень, аналізу маркетингової інформації та їх характеристика, взаємозв'язок із зовнішнім і внутрішнім середовищем.

4.3. Сутність, види, методи маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень. Класифікація маркетингових досліджень за основними ознаками (за метою; за призначенням; за методами дослідження; за напрямками дослідження; за суб'єктами; за частотою проведення; за терміном проведення; за ступенем охоплення генеральної сукупності; за територією) і їх характеристика. Методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень і їх характеристика: загальнонаукові; методи збору інформації; аналітичні методи; прогностичні методи; методи, запозичені з інших сфер знань; комплекс технологій, властивих маркетингу.

4.4. Процес маркетингових досліджень: сутність і характеристика його етапів.

Тема 5. Вивчення потреб і поведінки цільових покупців, вибір цільових сегментів

5.1. Потреби – вихідна ідея маркетингу: сутність, класифікація, вимірювання. Фактори, що впливають на потреби. Стадії розвитку конкретних потреб і їх характеристика. Закон піднесення потреб і його втримування. Класифікація потреб за ознаками: послідовне розширення меж активності особистості; ієрархія потреб за А.Маслоу; природа виникнення; сфера життєдіяльності людини; ступінь кількісної визначеності; ступінь конкретизації об'єкта; ступінь настійності (необхідності); ступінь задоволення; ступінь раціональності; можливість здійснення; термін; спосіб реалізації; ступінь еластичності; частота задоволення. Вимірювання потреб: величини, складу, системи переваг, рівня задоволення, ступеня задоволення.

5.2. Попит у системі маркетингу: сутність, класифікація. Методи оцінки поточного та перспективного попиту. Поняття та умови виникнення попиту. Взаємозв'язок платоспроможного попиту і потреб: кількісні і якісні. Класифікація попиту за ознаками: ступінь задоволення попиту, ступінь розвиненості, інтенсивність розвитку; рухливість попиту в територіальному розрізі; твердість намірів покупців; повторюваність попиту; ступінь агрегованості товарів; частота пред'явлення; ступінь поширеності; ступінь стабільності у часі. Ринковий попит і попит на товари підприємства. Методи оцінки поточного попиту: методи обліку попиту; методи обробки, систематизації даних і розрахунку похідних показників, методи виявлення тенденцій, закономірностей розвитку попиту, вивчення зв'язків між попитом і факторами, що впливають на нього. Методи систематичного й періодичного обліку реалізованого попиту. Методи обліку незадоволеного попиту. Методи обліку попиту, що формується, на стадії передринкового дослідження й на стадії серійного виробництва. Методи оцінки перспективного (прогнозування) попиту.

5.3. Дослідження поведінка покупців на ринку. Процес вивчення поведінки покупців на ринку та характеристика його етапів. Типи покупців. Моделювання поведінки підприємств-покупців і характеристика його етапів. Модель поведінки кінцевого покупця. Розгорнута модель поведінки покупців («модель чорної скриньки») і її характеристика.

5.4. Сутність, мета, завдання, значення, процес сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку. Процес сегментації ринку й характеристика його етапів. Напрямки та ознаки сегментації ринку. Оцінка сегментів ринку, критерії оцінки сегментів. Чотири підходи до сегментації ринку та стратегії маркетингу, що відповідають їм. Масовий ринок - стратегія недиференційованого маркетингу. Сегментований ринок - стратегія концентрованого маркетингу. Множинна сегментація - стратегія диференційованого маркетингу. Сегмент - окремий споживач - стратегія індивідуалізованого маркетингу.

5.5. Типологія споживачів: поняття та підходи до її здійснення. Підходи до типології споживачів: за факторами - детермінантами; емпірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки. Панелі як джерела інформації для розробки типології споживачів і їх види (споживча, торговельна, спеціальні). Етапи побудови типології споживачів.