Вопросы

1Определение маркетинга

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)[2]

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]

2Эволюционное развитие маркетинга в Японии, России

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.

Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п. С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

3Этапы становления маркетинга

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - ориентация на производство.

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их.

3. Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особен-ность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения.

4Предпосылки становления маркетинга

· В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

· Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

· По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923 - 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

5Концепции маркетинга: сущность, примеры, преимущества и недостатки

6Современные концепции маркетинга

Концепция	Сущность	Преимущества	Недостатки	Примеры концепции производства
Концепция совершенствования товара	За счет снижения производственных затрат на единицу продукции достигается определенное преимущество в ценах предприятия.	Позволяет получить конкурентное преимущество низких цен, а иногда даже осуществить демпинг.	Снижение производительных затрат может повлиять на качество продукции, что в свою очередь оттолкнет потребителей.	Концепция Генри Форда, введение конвейера позволило быстро и с наименьшими затратами собирать всемирно известную модель «Т»
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Активизируется внимание к товару на рынке, что дает преимущество перед конкурентами	Умело используя и не злоупотребляя инструментами маркетинга, можно добиться высокой лояльности потребителя.	Слишком активная компания и откровенное навязывание может оттолкнуть потребителя.	Практика «жестких продаж» в сфере товаров о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям и т.д
Концепция чистого маркетинга	Все внимание в данной концепции сосредоточено на изучение клиентов фирмы, их нужд и потребностей. Изучение скрытых потребностей. Целью такого маркетинга является поддержание потребительской удовлетворенности.	Благодаря высокой удовлетворенности потребителя формируется устойчивая клиентская база.	Высокие затраты на изыскание того, чего же хочет потребитель, при том, что чаще всего он сам не знает чего он хочет.	Данная концепция находит отражение в следующих слоганах: «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы - наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»), «То что я люблю» (сеть быстрого питания «Макдональдс») Многие компании исповедуют эту концепцию, на самом деле ее не применяют!
Концепции социально-этичного маркетинга	Подразумевает направленность на защиту окружающей среды, личности и т.д.	Достижение высокой лояльности той части потребителей, которые часто обращают внимание на проблемы экологии Синтетические материалы по сравнению с традиционными и экологичными намного дешевле.		Как анти пример «Кока Кола»: содержащиеся в этом напитке ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка.
Современные концепции маркетинга
Контент - маркетинг	Создание и распространение полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Данный вид маркетинга подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу.	Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.	Дополнительные затраты на выделение полезной информации, а также формирование дополнительного обеспечение в виде справочников, словарей и т.д.	Контент, размещаемый на сайте, полезен читателям. Они могут использовать советы, чтобы зарабатывать больше и с меньшими усилиями. Доверие формируется в тот момент, когда информация действительно дает положительный результат. Затем доверие растет в геометрической прогрессии. Пример: 3 полезных навыка, которым учит Твиттер. Автор или авторы учат читателей навыкам, которые приносят пользу их бизнесу. Отличие от первой модели в том, что здесь приводятся алгоритм действия в ситуациях в зависимости от их развития. Контент для этой модели создавать труднее — нужно больше знаний, поэтому первая и вторая модели часто используются вместе. Пример: Как на 80% снизить конфликты с клиентами в сфере обслуживания. Контент может быть не только текстовым, он может быть аудио- и видео. Важно, чтобы он выполнял функции, перечисленные выше.
Вирусный маркетинг	Распространение рекламы в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.	Скорость распространения (причем самим получателем информации), яркость и запоминаемость	Действительно что-то интересное не так легко придумать. Необходимо так же продумать вирусную составляющую проекта, проектирование вирусной стратегии продвижение, посев и сопровождение вируса.	Видео ролики стали частью рекламной кампании нового фильма Wanted (Особо опасен), что в частности, можно понять по официальному трейлеру под названием «Офисный планктон». За первую неделю кампании, по общим подсчетам, вирусный ролик “Бунт одного менеджера” посмотрели более 11 миллионов человек. На данный момент около 3 000 000 просмотров всех роликов (сумма просмотров на видеосервисах) в России. Телеканалы: в первый же день в прайм тайм ролик показали в новостных блоках «Первого Канала» и телеканала НТВ. На НТВ потом был более полный повтор в воскресенье в Итогах за неделю. По примерным оценкам – это еще несколько десятков миллионов контактов.
Скрытый маркетинг	Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе, а в нерекламном продвижении, когда информация о продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что он не подозревает о том, что стал объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов так называемое «сарафанное радио» (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.	Более полное и положительное восприятие информации о продукте потребителем.	Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте при применении скрытого маркетинга, есть риск возникновения обратного эффекта: формирования негативного отношения к продукту и марке	Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих "пожалуйста, сфотографируйте меня" и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.

7Категории маркетинга

Потребность -это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

Запрос представляет собойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий.

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

8Функции маркетинга

Аналитическая функция.

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры;

· изучение товаров;

· анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

· организация производства нового товара;

· организация снабжения;

· управление качеством.

Сбытовая функция.

· организация системы товародвижения;

· организация сервиса;

· организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);

· формирование товарной и ценовой политики.

Функция управления и контроля.

· организация стратегического и оперативного планирования и контроля;

· информационное обеспечение управления;

· коммуникативная функция.

9Комплекс маркетинга: эволюция, примеры

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечиваю получение необходимой информации о макро - и микросреды, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

· * товарная политика;

· * коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

· * сбытовая (дистрибьюторная) политика;

· * ценовая политика;

· * кадровая политика.

Комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако "рецептный подход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г.Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью)"4Р": товар; цена; распределение; продвижение.

10Принципы маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

11Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

1. внешняя среда маркетинга;

2. внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

1. микросреду;

2. макросреду.

12Закон о рекламе, товарных знаках

Факторы макросреды

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться^[3] и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг^[4], в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

К макросредеотносятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

· социальные;

· демографические

· экономические;

· экологические и природно-географические;

· научно-технические;

· политико-правовые;

· культурные.

13Виды спроса и задачи маркетинга, примеры

Отрицательный Проанализировать причины невосприятия товара и возможности изменения отношения к нему покупателей путем совершенствования технологии производства, снижения цен, проведения активной рекламы

Отсутствующий Определить полезные свойства товара, с тем, чтобы увязать их с существующими и перспективными потребностями рынка

Скрытый Определение потенциального спроса, создание соответствующих товаров и услуг

Падающий Преодолеть тенденции к падению спроса, разработать предложения по изменению качества товара.

Нерегулярный Сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов

Полноценный Поддерживать существующий уровень спроса, противодействовать попыткам конкурентов вытеснить с рынка, следить за поведением потребителей, постоянно приспосабливая маркетинг к меняющимся условиям рынка

Чрезмерный Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию продвижения товара и оказанию сервисных услуг)

Нерациональный Проведение целенаправленной кампании на снижение нерационального спроса

14Емкость рынка

рынка ЕМКОСТЬ РЫНКА — возможный годовой объем продаж определенного вида то вара при сложившемся среднем уровне цен. Словарь финансовых терминов. Емкость рынка Емкость рынка объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка - один из основных объектов исследований в маркетинге рабочей силы, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем потребления труда. Емкость определяется количеством необходимых работников или величиной необходимой трудоемкости в определенный период времени Емкость рынка может быть выражена формулой:

§ — емкость рынка;

§ — численность -й группы потребителей;

§ — уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

§ Эx — коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

§ — объем нормального страхового резерва товаров;

§ — насыщенность рынка;

§ Иф — физический износ товаров;

§ Им — моральный износ товаров;

§ — альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, "черный" рынок, товары-заменители);

§ — доля конкурентов.

15Комплекс маркетинга: примеры

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mixсовокупностью пяти “р”:product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти “р”. Однако товар и товарная политика

(product mix)практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.