Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
- свойствами данного товара,
- свойствами конкурирующих товаров,
- особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
способностью покупателей торговаться;
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.
Следует отметить, что в подавляющем большинстве работ, посвященных конкуренции и конкурентоспособности, рассматриваются только свойства данного товара и свойства конкурирующих товаров. Многочисленные расчетные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - параметров качества (технических) и экономических параметров. Рассмотрим более подробно эти способы и определим преимущества и недостатки их использования в системе конкурентоспособности.
От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
потребность покупателей;
величина необходимого полезного эффекта;
конкурирующий товар;
гипотетический образец;
группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.
Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.
Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.
Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

, (4.1)

где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3,..., n);
P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n - количество параметров.
Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

, (4.2)

, (4.3)

где q_i`, q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
Из формул (4.2) и (4.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
, (4.4)

где I_нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
q_нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (4.1).
Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.
Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (4.5)

где I_тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
a_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.
Полученный групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.
Полные затраты потребителя определяются по формуле:

, (4.6)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;
З_с - единовременные затраты на приобретение продукции;
С_i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;
Т - срок службы;
i - год по порядку. При этом

, (4.7)

где С_j - эксплуатационные затраты по j-ой статье;
n - количество статей эксплуатационных затрат.
В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (4.8)

где I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;
З, З_о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I_эп.
В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

. (4.9)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

, (4.10)

где I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;
З, З₀ - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;
С_i, С_0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;
Т - срок службы товара;
a _i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.
Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

, (4.11)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;
Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.
Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

, (4.12)

где К_ср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;
К_i - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;
R_i - весомость i-го образца в группе аналогов;
N - количество аналогов.
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.
Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Данное определение конкурентоспособности является чрезвычайно ёмким, так как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:
свойствами данного товара,
свойствами конкурирующих товаров,
особенностями потребителей.
Анализ других подходов к оценке конкурентоспособности товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ по маркетингу, показывает, что и в этом случае такая важнейшая составляющая конкурентоспособности товара как <особенности потребителей> учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так - потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.
В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие <дифференциация продукта>. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. <В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей>. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут.
Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Факторы влияющие на конкурентоспособность

Конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства,наукоемкости продукции и др.
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличиедилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).
Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательстватовар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данныефакторывступают как ограничения, обязательныевыполнению.
Эти факторы определяющим образом влияют наконкурентоспособностьпродукции (услуг). Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.

30.Особенности интернет-маркетинга

Интернет маркетинг представляет собой те же самые способы и механизмы, которые используются в обычном маркетинге, но в условиях сети. Задача маркетинга, как традиционного, так и сетевого, - это получение прибыли посредством оптимального увеличения продаж товаров и услуг.

Интернет маркетинг обрел свою популярность за счет доступа в Интернет огромного числа пользователей, сегодня он является частью бизнес-процессов и эффективных рекламных компаний. Ежедневно появляющиеся новые коммерческие сайты свидетельствуют о том, что Интернет маркетинг находится в постоянном развитии.

Преимущества Интернет маркетинга очевидны. Среди них можно назвать интерактивность, возможность тщательного анализа посетителей и ориентирования на целевую аудиторию. Все это увеличивает показатели конверсии сайта и окупаемости Интернет-рекламы.

Благодаря маркетингу в сети любой человек, являющийся потенциальным потребителем, может узнать о товарах и услугах, и что очень важно, быстро их купить. Кроме того, география продаж расширяется в неограниченных пределах - повсюду, где есть Интернет. Важной составляющей Интернет маркетинга является продвижение сайтов, без которого весь процесс становится неэффективным. Без комплексного продвижения ресурс теряет позиции в поисковых системах, оказываясь на самых отдаленных местах.

Продвижение сайтов – это непрерывная работа с целым рядом Интернет услуг, позволяющая достичь в системах поиска определенных высот. И чем эффективнее ведется работа по продвижению сайтов, тем заметнее ее результаты, т.е. высокие позиции. Так как количество сайтов в сети увеличивается с геометрической прогрессией, растет и конкуренция этих сайтов, стремящихся занять первые места в поисковых системах.

Стремительно увеличивается количество информации в сети, поэтому продвижение сайтов сегодня должно выходить на новые уровни, использовать новейшие инструменты, такие как, регистрация сайта в каталогах и поисковых системах, оценка эффективности продвижения, регулярный мониторинг позиций сайта на поисковиках и формирование ссылок на внешних ресурсах.

32 Ценообразование: понятие, особенности

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. 1. Сметная цена 2. Прейскурантная цена 3. Договорная цена.

В зависимости от используемого механизма формирования цен

1) Свободные;

2) Регулируемые;

3) Фиксированные.

33 Виды цен, примеры

В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:

• структура цены предприятия-производителя товара:
  
  цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;
• структура цены оптовой организации:
  
  цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;
• структура розничной цены:
  
  розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).

Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

• по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);
• по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);
• по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);
• с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);
• по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).

33 Методы ценообразования: преимущества, недостатки, примеры

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль», которое о сновывается на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

Можно отметить следующие положительные качества этого метода:

1. привязывание цены к издержкам упрощает проблему ценообразования;

2. ценовая конкуренция сводится к минимуму, так как у большинства предприятий аналогичная методика ценообразования;

3. этот метод одинаково понятен продавцам и покупателям.

Однако следует отметить и отрицательные качества. К ним можно отнести:

1. ориентация в большей степени на продавца, чем на покупателя;

2. не принимается в полной мере во внимание фактор спроса на товар.

2. Определение цены посредством конкурсных торгов. В этом случаепри определении цены ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирование цены происходит по следующей методике:

1. оцениваются полностью затраты на реализацию (производство) товара;
2. оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;
3. определяются прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;
4. определяется предполагаемая цена товара в зависимости от целевой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Следует отметить следующие недостатки данного метода:

1. приближенность метода определения цены;
2. использование для определения цены объема реализации, который, в свою очередь, зависит от цены товара;
3. отсутствие учета зависимости между ценой и спросом.

4.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этой методике являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями.

34 стратегии и тактики ценообразования: виды, примеры

определяются к моменту запуска товара, однако, в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.

Тактики ценообразования

32.

33. Методы

35механизм ценообразования

етодология механизма ценообразования (от греч. methodos - метод и logos - Учение)- это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управле­ния ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара — это способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2.Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Методи­ка – это составной элемент методологии, который объединяет це­лый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.

На основе разработки и применения соответству­ющих методов реализуются адекватные рыноч­ным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие ос­новные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Среди важнейших принципов ценообразования выделяют следующие:

1. Принцип обоснованности, которыйсостоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических за­конов развития рыночной экономики (закон стоимо­сти, закон спроса и предложения).

2. Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.

3. Принцип целенаправленности состоит в четком определе­нии приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

4. Принцип контроля имеет целью провер­ку правильности применения установленных законодательством об­щих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.

5. Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования предполагают практические действия для реализации задач. Методология, методика, методы и принципы систематизируют научно- теоретическое обоснование этих действий. Совместно они образуют согласованную систему механизма ценообразования.

36 маркетинговые коммуникации: сущность, виды, примеры

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

[править]Виды маркетинговых коммуникаций

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама; — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[1]

2. связи с общественностью (PR); — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

программы лояльности; комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта приобретённого товара. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и/или заинтересовавших его товарах и услугах.

При интеллектуальном накоплении данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно повышение его лояльности через предоставление ему тех услуг, которыми он интересуется. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю списо

3. директ-маркетинг; вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

4. спонсорство; — может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц, c целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, либо в обмен на рекламу.

5. стимулирование сбыта; это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

6. коммерческий Френдинг.

37 особенности коммуникаций, примеры

одействие сбыту, которое мы обычно называем рекламой, есть общение между продавцами и покупателями с ориентацией на рыночные цели. Эта деятельность планируется в рамках комплекса маркетинга, являясь одним из четырех "Пи" - Promotion. Набор продуманных, спланированных, скоординированных действий, направленных на создание осведомленности, укрепление доверия, убеждение, формирование желаний и напоминание о товарах и фирме с целью побуждения к покупке в объемах и сроки, предусмотренные задачами маркетинга, называется программой содействия сбыту. Она может быть направлена на:
* сохранение имеющихся потребителей;
* привлечение новых потребителей; закрепление позиции фирмы в ряду конкурентов;
* налаживания отношений с партнерами, поставщиками, властными и контролирующими структурами;
* формирование рекламного имиджа товаров и фирмы.
Основой для разработки программ служат сильные стороны товара и фирмы, позиция, имидж, возможности для совершенствования товаров и противостояния рыночному окружению, выявленные в результате анализа конкретной ситуации фирмы на рынке.

38 реклама: сущность, виды, задачи, функции, примеры, преимущества и недостатки

Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физ или юр лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать интерес к этим объектам.

Функции:

1. создание опред интереса, поддержание сформировавшихся потребительских предпочтений

2. показать достоинства товара в сравнении с товаром конкурента

3. напоминание потребителям об основных преимуществах товара

4. поддержание информированности потребителей об основных свойствах и характеристиках предлагаемого товара

Первичная цель рекламы –продвижение новых товаров; -упрочнение позиций; -распространение внимания

Назовем пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Несмотря на имеющееся многообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относительно рекламы:

o Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет-рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.

o Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара либо может повлиять на принимаемые ими решения.

o Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет-реклама должна нести полезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта.

o Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

f. o Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы.

Достоинства	Недостатки
Реклама
- Привлекает большой, географически разбросанный рынок. - Доносит до потребителя информацию о товаре. - Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. - Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. - Может видоизменяться с течением времени. - Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. - Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.	- Не способна на диалог с потенциальным покупателем. - Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. - Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. - Требует больших общих расходов.

38 рекламная кампания: сущность, этапы, пример

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

- выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

- предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей. Различают:

- Качественные цели рекламной кампании. К ним относятся все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании.

- Количественные цели, которыми, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

- объем и размеры рынка;

- роль рекламы в комплексе маркетинга;

- этап жизненного цикла товара;

- дифференциация товара;

- размер прибыли;

- затраты конкурентов;

- финансовые ресурсы.

39 методы эффективности рекламной деятельности: преимущества, недостатки, примеры

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э=(Т_р-Т_о)*(С-И_у)/(100*Р),

где: Э_э — показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Т_р — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И_у — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу - рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р= (П*100)/U,

где: Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U- затраты на рекламу данного товара, руб.

б) Оценочные исследования, которые включают в себя:

- тест на запоминание рекламы, который основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека;

- тест на убедительность, оценивающий эффективность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус- группах.

40 ПР: сущность, виды, функции, особенности, пример

Паблик рилейшнз- функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Связи с общественностью – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.

Цель – достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации.

Характеристики:

-некоммерч хар-р передаваемой инф-ии(формирование репутации, а не спроса)

-ориентация на долгоср отношения

-открытость и достоверность

-непредсказуемость последствий

Черный пиар применяется для «поливания грязью» других организаций, чтобы устранить конкурентов. При этом используются обман, фальсификация, распространяется провокационная информация, которая якобы исходит от этой самой конкурирующей фирмы. То есть, если есть две самые крупные компании, которые производят, например, зимние шины для автомобилей – одна из них с помощью черного пиара может ликвидировать другую. Такой вид пиара не улучшает, а, наоборот, портит имидж компании. Словом, «черный» пиар – это устранение конкурентов обманными путями.

Желтый пиар – это привлечение внимания с помощью каких-то оскорбительных действий, табуированных слов в названиях, эротики, расистских заявлений… Он и на самом деле просто притягивает к себе внимание, однако, используя такой пиар, можно повредить репутацию компании.

Серый пиар – это реклама, которая скрывает свой источник, то есть при таком пиаре не используется открытая ложь. Иногда под «серым» понимают разновидность черного пиара, но он не такой резкий и прямой.

Белый пиар – полная противоположность черному. То есть, это открытая реклама от своего имени, в стиле: «Покупайте шины continental!». Близок к этому еще и селф-пиар – selfPR – раскрутка самого себя. Правда, такое часто бывает анонимным.

Зеленый, или социально-ответственный пиар, является самым законным и честным путем раскрутки. Однако он не самый эффективный. В бизнесе и маркетинге часто используются именно незаконные методы.

41 ФОССТИС: сущность, виды, функции, особенности, пример

Фосстис – стимулирование сбыта, представляющее собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара. Может дополнять другие.

Функция службы маркетинга «ФОССТИС» обеспечивает разработку коммуникаци­онной политики в маркетинговой службе предприятия (формализации рыночно - маркетин­говых коммуникаций). Таким образом, «ФОССТИС» разрабатывает инфратоварное обес­печение: складирование, организация мест и продаж, организация работы обслуживающе­го персонала, создание торговой марки, обеспечение транспортировки, создание имиджа предприятия и его товара, обеспечение гарантий поставок, формы и виды информирования о товаре, рекламирование, паблик рилейшнз (формирование благоприятного мнения обще­ственности о предприятии и его продукции), ярмарки, выставки, улучшение имиджа пред­приятия, ценовая политика, сервисное гарантийное обслуживание, благотворительство, финансовые льготы, упаковка, стимулирование сбыта, товарный знак и фирменный стиль, личные контакты и т.д.

Таким образом, традиционно к системе коммуникаций («ФОССТИС») в маркетинге относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает воз­можности взаимопонимания и согласия между партнерами.

Анализируя сбытовую функцию маркетинга видно, что основными задачами «ФОС­СТИС» ставятся: эффективный сбыт товара (произведенной продукции и услуг); доведение его до потребителя; как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы товар (произведенная продукция и услуги) как можно дольше пользовался спро­сом у потребителей (покупателей) и как, следствие, приносил бы прибыль предприятию -изготовителю, окупающую затраты на его создание, производство, реализацию и дальней­шее развитие (расширенное воспроизводство).

Эффективность организованности и работы системы «ФОССТИС» обеспечивается научностью методических разработок организации и функционирования коммуникаций в маркетинге и характеризуется данными таблицы 9.2.

Определив цели и задачи своей деятельности служба «ФОССТИС» разрабатывает бюджет по каждому виду работ и товару «исходя из целей и задач». Естественно обеспечение финансированием целенаправленно деятельности системы «ФОССТИС» позволит детально познать требования потребителей к товару, особенности работы предприятия соперников (кон­курентов), ситуацию на рынках и сложные, постоянно меняющиеся условия рынка, техноло­гию коммерческого успеха, что обеспечит предприятию долгосрочное процветание.