Индивидуальный комплекс сопровождения товара

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

•продукт (товар, услуга);
•его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
•то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт. комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

•product,
•price,
•place,
•promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинг может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

2. Последовательность разработки продуктовой стратегии маркетинга. Продуктовая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

Продуктовая стратегия, как минимум, должна ответить на следующие ключевые вопросы:
1. Что за товары будут производиться и продаваться компанией?
2. Кому будут продаваться товары?
3. Где (в каких регионах и точках) будут продаваться товары?
4. Как цены на товары компании конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
5. Как компания устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?
6. Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?

Основные этапы при составлении продуктовой стратегии

1. Миссия, стратегия развития, цели компании

2. Основные внешние факторы и макроэкономические показатели (отслеживание последних тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на деятельность компании)

3. Анализ и прогноз рынка

3.1. Структура, емкость, объем, динамика, сезонность рынка (и т.д.) в разрезе по сегментам.
Источники данных: СМИ, отчеты участников рынка, данные экспертов, консалтинговые компании

4. Позиция компании на рынке

4.1. Положение компании на рынке (доли, динамика (и т.д.) в разрезе по товарным группам)
Источники данных: пункт 2.1, внутренние данные компании

4.2. SWOT-анализ (совмещение PEST-анализа с анализом сильных и слабых сторон бизнеса компании).
Возможности внешней среды Сильные стороны бизнеса

5. Конкурентный анализ
5.1. Основные конкуренты и их позиции на рынке (основные товарные группы конкурентов, доли конкурентов на рынке в разрезе по сегментам)
Источники данных: пункт 2.1., СМИ, отчеты участников рынка, данные экспертов, консалтинговые компании

6. Продуктовый анализ

6.1. Описание продуктового портфеля компании (общее описание ассортимента компании для четкого понимания, о каком продуктовом портфеле пойдет речь на дальнейших этапах исследования)
. Источники данных: внутренние данные компании

6.2. Трехуровневая модель товара («Раскладка» товара (товарной группы) компании на несколько уровней важных с точки зрения потребителя (сущность товара, физический уровень, эмоциональный – добавленная ценность). Необходимо для понимания уровня соответствия товара компании требованиям потребителя и того, есть ли добавленная ценность товара компании для потребителя).

Источники данных: внутренние данные компании

6.3. Матрица BCG по товарным группам компании на текущий момент, оценка доходности (Внутренний анализ продуктового портфеля компании. Позволяет выявить наиболее ходовые и перспективнее позиции, а также "лишние" или нерентабельные товары.).

Источники данных: пункт 3.1., 4.1., внутренние данные компании

6.4. Матрица McKinsey по товару/товарной группе (оценивает конкурентную позицию и привлекательность отрасли; более точна чем BCG)
Оценка отраслевой привлекательности (товарная группа N)
(пример)
Показатели отраслевой привлекательности вес оценка Взвешенная оценка отрасли
Сезонные и циклические колебания
Интенсивность конкуренции
Доходность отрасли
Оценка привлекательности отрасли
…
Конкурентная позиция бизнеса (товарная группа N)
(пример)
Показатели конкурентной позиции вес оценка Взвешенная оценка позиции
Способность конкурировать по ценам и качеству
Конкурентные силы и слабости

Оценка конкурентной позиции
…

Матрица McKinsey

Источники данных: внутренние данные компании, оценка экспертов

6.5. ABC анализ (Классифицирование товаров компании по степени их важности. В основе, правило Парето – 20% продуктов приносят компании 80% прибыли).
Источники данных: внутренние данные компании
(пример)

6.6. Анализ соответствия требованиям рынка и предпочтениям потребителя - тестирование продукта, фокус – группы. (тестирование товаров (бренда, услуги, …) компании на представителях целевой аудитории и оценки восприятия, соответствия объекта исследования ожиданиям и требованиям потребителя).
Источники данных: фокус – группы

7. Прогноз продаж

3. Матричный портфельный анализ. Матричные методы портфельного анализа – это способ решения стратегических задач по планированию маркетинговой политики предприятия, распределению финансовых, трудовых и других активов между различными подразделениями организации. Также методы портфельного анализа помогают решать такие проблемы, как выбор стратегии маркетинговых комммуникаций. Наиболее часто используемыми методами потрфельного анализа являются: