Где же искать примеры для создания «кейсов»?

– Обратитесь к своей аудитории. Задайте, к примеру, вопрос: «Какие компании, по-вашему мнению, успешнее всего используют возможности Facebook для маркетинга и почему?» Их ответы помогут вам выявить те компании, которые используют в своей работе какие-либо инновации. Своим читателям я такой вопрос уже задавал.

– Изучите публикации других экспертов. В идеале, конечно, вы должны написать абсолютно новую историю, но нет ничего плохого в том, чтобы обратиться к опыту ваших коллег. Найдите среди их публикаций подходящую статью, обратитесь в указанную компанию с предложением рассказать о себе – и изложите все своими словами.

– Следите за событиями. Если в ходе какого-либо мероприятия вы видите превосходную презентацию истории успеха, не упускайте возможность написать собственный «разбор кейса».

Когда выберете достойного кандидата, используйте следующую схему для написания «кейса»:

Трудности. Сначала необходимо ввести читателей в курс дела. Расскажите, почему потребовались перемены и какие трудности заставили компанию искать свежие решения.

Решения. Что предприняла компания для преодоления трудностей? Подробно расскажите о ее опыте. Эта часть будет наиболее интересна вашим читателям.

Результаты. Здесь важны цифры: сколько в результате удалось заработать или сэкономить? Пусть ваша точность в этом вопросе ограничивается лишь откровенностью самой компании. Результаты могут о многом поведать вашей аудитории и станут гарантом успеха для тех, кто изберет такую тактику.

Цитаты. В идеале нужно, чтобы вы записали интервью и приводили цитаты из речи собеседника для подтверждения собственных слов. Это создает эффект живого общения.

Извлеченные уроки. Возможно, вы захотите, чтобы герой вашего исследования дал советы или рекомендации вашим читателям. Благодаря этому история станет еще более интересной.

«Новости»

Скорее я бы даже назвал этот раздел «Новинки». Если в вашей индустрии постоянно происходят изменения или она переживает период бурного роста, вам стоит задуматься о том, чтобы сопровождать знаковые события и появление последних разработок, которые могут быть интересны вашим читателям, соответствующими новостными сообщениями.

Обратите внимание на то, какого рода сообщения публикуются на ведущих новостных сайтах.

Прежде чем идти дальше, я должен предупредить вас, что освещение новостей может быть очень сложным делом.

Публикация свежих новостей обеспечит большой приток посетителей на ваш сайт. Однако существует несколько моментов, из-за которых сделать новости основным видом контента бывает весьма затруднительно:

– Во-первых, вы постоянно будете стремиться обогнать всех, поскольку новость нужно сообщить до того, как она стала достоянием широкой общественности. Это часто обусловливает приоритет скорости публикации над качеством материала. В зависимости от того, как часто в вашей сфере происходят изменения, вы рано или чуть позже начнете замечать за собой, что стали «выгорать».

– Во-вторых, новость устаревает непосредственно в момент публикации. Это означает, что ваш сайт должен постоянно жить «на острие момента», поскольку старый контент вряд ли привлечет тех людей, которые зашли к вам впервые. Вы сможете удерживать посетителей до тех пор, пока остаетесь лучшим источником самых свежих новостей.

– В-третьих, вы будете завалены запросами компаний написать материал о том, что является новостью, с их точки зрения. По собственному опыту скажу, что это оказывается сверх всяких сил. На нашем сайте мы не освещаем события, как только они происходят, притом, что к нам каждый день обращается от 5 до 10 человек с подобными просьбами.

Новостное сообщение намного короче, чем обычная статья. Если вы публикуете большое количество новостей в день, то делайте их объемом не более 200–400 слов. Дополняйте материалы иллюстрациями. Если компания официально анонсировала товар, то она, скорее всего, сама предоставит иллюстрации и сопровождающую информацию, а иногда предложит видео.

Если вы станете известным ресурсом в своей сфере бизнеса, то пресс-службы компаний сами начнут присылать вам новости с оговоркой, когда именно этот материал можно будет размещать на сайте. Нарушите договоренность – потеряете доверие и утратите такую привилегию. Основное преимущество заключается в том, что вы будете выпускать новость в тот момент, когда событие еще происходит.