2015-08-21
664
www.e-puzzle.ru
Laura Fredricks
THE ASK
How to ASK Anyone for Any Amount for Any Purpose
JOSSEY-BASS
A Wiley Imprint vrvm.josseybass.com
Лора Фредрике
ИСКУССТВО ПРОСИТЬ ДЕНЬГИ
как просить кого угодно о какой угодно сумме для каких угодно целей
Москва ЗАО «Олимп—Бизнес» 2010
УДК 339.726 ББК 65.278 Ф86
Фредрике Лора
Ф86 Искусство просить деньги. Как просить кого угодно о какой угодно сумме для какой угодно цели / [Пер. с англ. Р. Кассабо- ва]. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2010. — 336 с.
ISBN 978-5-9693-0104-7
Умение просить - одна из самых важных составляющих успешного сбора пожертвований. Каждой организации требуются деньги на ее целевые проекты, на ее годичный фонд, у нее есть программы сбора крупных и плановых пожертвований и большие кампании по привлечению капитала. Единственный способ, с помощью которого группа людей может постоянно, год за годом, собирать значительные денежные средства, - личное обращение к спонсору. "Искусство просить деньги" - это всеобъемлющее руководство, которое поможет преодолеть страхи и комплексы, мешающие людям обращаться к другим с просьбой о пожертвованиях. Оно дает ценные советы на всех стадиях процесса, начиная с подготовки к встрече со спонсором и кончая приемами для получения желанного "да!" - положительного ответа на свое обращение.
Книга адресована сборщикам пожертвований для организаций любого масштаба и вида, высшим управляющим, ответственным за обеспечение финансовой устойчивости компании, благотворителям, а также всем, кто хочет научиться просить пожертвования.
УДК 339.726 ББК 65.278
Охраняется Законом РФ об авторском праве. Воспроизведение всей книги или се части в любом виде воспрещается без письменного разрешения издателя.
2006 by Laura Fredricks All rights reserved.
This translation published under John Wiley & Sons, Inc. license.
При участии агентства Александра Корженевского (Россия)
ЗАО «Олимп—Бизнес», перевод на рус. яз., оформление, 2010 Все права защищены.
ISBN 978-5-9693-0104-7 (рус.) @
ISBN-13: 978-0-7879-7856-3 (cloth) (англ.)
ISBN-10: 0-7879-7856-6 (cloth) (англ.)
СОДЕРЖАНИЕ
От издателя9
Об авторе14
Вступительное слово16
Предисловие22
От автора24
Введение 27
Для кого предназначена эта книга29
Структура книги32
Глава 1. Что мешает просить деньги 39
Что мешает нам или заставляет откладывать разговор о
деньгах?42
Узнайте о клиенте побольше еще до разговора с ним43
Самый ценный дар — способность помогать другим53 У каждой благотворительной организации есть своя уникальная особенность, и каждая из них достойна
пожертвований57
Знание всех сторон деятельности вашей организации58
Деньги надо просить только лично59
«Нет» на просьбу о деньгах не значит «нет» лично вам60
Заключение62
Читайте далее62
Глава 2. Как оценить готовность клиента дать деньги 65
Обычные ошибки при определении готовности клиента 66
Профиль готовности73
Формула готовности79
Совпадение интересов87
Разговоры перед просьбой89
Безусловные пожертвования — наши лучшие друзья90
Просьба о деньгах при первой же встрече91
Заключение92
Читайте далее93
Глава 3. Подбор человека или команды для разговора 95
Определение круга возможных просителей96
Свойства хорошего просителя105 Как определить, можно ли поручить просьбу одному
просителю111
Командный подход114
Заключение121
Читайте далее122
Глава 4. Подготовка к разговору 123
Верный тон разговора124
Информационная подготовка129
Сценарий для каждой просьбы135
Заключение151
Читайте далее152
Глава 5. Разовые или целевые пожертвования и увеличение
годовых взносов 153
Как просить разовые целевые пожертвования155
Как просить об увеличении годовых взносов166
Заключение177
Читайте далее179
Глава 6. Как обращаться за крупными пожертвованиями 181
Что такое крупное пожертвование?182
Клиенты, делающие крупные пожертвования183 Основные компоненты программы сбора крупных
пожертвований184
Примеры просьб о крупных пожертвованиях194
Заключение205
Читайте далее205
Глава 7. Как просить плановые пожертвования 207
Важность плановых пожертвований для организации209
Важность плановых пожертвований для спонсоров211 «Портреты» спонсоров, делающих плановые
пожертвования212
Клиентская база плановых пожертвований216 Условия для разработки программы сбора плановых
пожертвований218 Координирование программы сбора плановых пожертвований со всеми другими программами сбора
пожертвований223
Разработка программы сбора плановых пожертвований225
Маркетинг программы сбора плановых пожертвований230
Просьбы о плановых пожертвованиях231
Заключение241
Читайте далее242
Глава 8. Просьбы об участии в сложных и масштабных целевых
кампаниях по сбору капитала 243
Что такое кампания по сбору капитала244
Этапы проведения кампании248
Размеры пожертвований и база клиентов252
Подготовка рекламных материалов для кампании254 Примеры просьб об участии в кампании по сбору капитала 256
Заключение262
Читайте далее263
Глава 9. Ответ клиента на вашу просьбу 265
Подготовка к ответу клиента266
Ответы на соображения клиента267
Анализ ответов на реакцию клиента279
Заключение284
Читайте далее285
Глава 10. Доводите каждую просьбу до конца 287
Что надо сделать после любой просьбы288
Как правильно использовать время после просьбы294
10 руководящих принципов для любой просьбы296
Приложение А. Производители программного обеспечения для
сборщиков пожертвований299
Приложение Б. Службы и сайты поиска по базам
данных клиентов301
Приложение В. Свод этических принципов и стандартов деятельности Ассоциации профессиональных сборщиков
пожертвований303
Приложение Г. Благодарственное письмо после просьбы309
Приложение Д. Уведомление о включении в завещание311
Приложение Е. Пример рекламного материала для ежегодной
благотворительной ренты313
Приложение Ж. Пример рекламного материала для
благотворительного остаточного унитраста317
Приложение 3. Пример простой подборки рекламных материалов
для кампании по сбору капитала321
Источники
