Введение

Умение просить — одна из самых важных составляющих успешного сбора пожертвований, то, чему необходимо научиться. Без соответствующей подготовки, без понимания всех деталей процесса — до разговора с предполагаемым спонсором, во время беседы и после нее — ваши программы сбора пожертвований и кампании по привлечению средств могут потерпеть фиаско. Каждой организации требуются деньги на целевые проекты, на ее годичный фонд, у нее есть программы сбора крупных и плановых пожертвований и большие кампании по привлечению капитала. Единственный способ, с помощью которого группа людей может постоянно, год за годом, собирать значительные денежные средства, — личное обращение к спонсору. Если профессиональные сборщики пожертвований, руководители, сотрудники и волонтеры организации не будут этим заниматься, она, скорее всего, не выживет.

Многие сборщики пожертвований, руководители, сотрудники и волонтеры боятся или очень не любят просить деньги. Эго не зависит ни от возраста, ни от стажа работы в организации, ни от служебного положения в ней. Люди, выросшие во времена спадов и кризисов, чувствуют неловкость, когда им приходится просить деньги у других. Они считают, что эти другие предпочитают экономить и ни с кем не желают делиться своими кровно

заработанными денежками. Некоторые просто боятся отказа, им неприятна мысль, что их просьба будет отклонена. Есть великое множество иных причин, по которым людям бывает сложно просить деньги, даже если они по-настоящему преданы своей организации и ее целям. Одна из задач данной книги — помочь преодолеть страхи и психологические барьеры, в результате чего действовать вам будет проще.

Сборщиками пожертвований не рождаются, как и бухгалтерами, врачами, адвокатами или художниками. Пока еще я не слышала про «гены сборщика пожертвований»! Собирать деньги — это навык, требующий таланта и глубокой преданности делу благотворительности. Если человек хочет научиться обращаться за материальной поддержкой без дискомфорта для себя и делать это успешно, ему необходимо овладеть определенными приемами и методами. Моя книга поможет вам в этом. Она будет прекрасным пособием для любого сборщика пожертвований, руководства организаций, сотрудников и волонтеров и вообще для любого человека, который хочет научиться просить деньги независимо от суммы. Я написала ее для всех профессиональных и непрофессиональных сборщиков пожертвований для организаций любого профиля, как мелких, так и крупных, как местных и национальных, так и международных, чтобы научить их просить деньги уверенно и убедительно.

Эта книга отличается от подобных руководств тем, что в ней описаны навыки и приемы того, как собирать пожертвование любого размера, для любой цели и любой организации. До сих пор на рынке не было пособия о том, как просить пожертвования всех видов: от разовых целевых, ежегодных, крупных и плановых до масштабных филантропических капиталовложений. Если человек становится профессиональным сборщиком пожертвований или выступает в этом качестве добровольцем от какой-либо организации (например, школы, культурного учреждения или больницы) или же собирает деньги на международный благотворительный проект, то теперь ему для овладения всеми соответствующими навыками достаточно одной этой книги. Любой человек, которому нужно научиться просить деньги, а он раньше никогда этим не занимался, может пользоваться книгой как универсальным пособием, описывающим весь процесс от начала и до конца. Причем это очень недорогой способ.

В своей работе я обращалась к тем, кто хочет научиться просить деньги, подразумевая, что человек уже знает круг своих потенциальных спонсоров, т.е. свою целевую аудиторию, и в своей организации пользуется авторитетом и располагает штатом добровольцев. Я также исходила из того, что он имеет представление о размере пожертвования, которое может считаться для его организации нормальным ежегодным взносом или крупным разовым пожертвованием, и, кроме того, этот человек на практике знаком с плановыми отчислениями и целевыми кампаниями по сбору средств. В этой книге приводится список организационных вопросов, требующих решения, прежде чем обращаться к людям за ежегодным, крупным, плановым или особо значительным пожертвованием. Наконец, никто не захочет оказаться в положении просителя, если ваша организация не готова принять, обработать и вложить пожертвованный вам капитал, а также достойно отблагодарить мецената. Поскольку плановые пожертвования и целевые кампании по сбору средств являются сложными финансовыми акциями, я даю простые схемы с наиболее популярными способами осуществления плановых пожертвований, привожу системы льгот для спонсоров, а также детально описываю передачу особо крупных пожертвований как продолжительный процесс, отличающийся от других типов пожертвований.

Для кого предназначена эта книга

Она будет интересна следующим группам читателей:

• Сборщикам пожертвований для организаций любого масштаба и вида (местных, национальных_У международных), возглавляющих соответствующие подразделения своих учреждений. Эта книга будет очень полезна лицам, руководящим процессом сбора пожертвований, например директорам по финансовому развитию, главам подразделений по ежегодным взносам, по крупным и плановым пожертвованиям, финансовым директорам, отвечающим за кампании по сбору средств, поскольку основной задачей этих людей является обеспечение ежегодного притока средств.

• Администраторам высшего звена, основной задачей которых является обеспечение финансовой устойчивости организации, прежде всего за счет стабильных и успешных программ сбора пожертвований. Крупные спонсоры обычно требуют, чтобы просьбами о солидных суммах денег занимались непосредственно руководители некоммерческих организаций: например, президент, исполнительный директор, вице-президент, ректор или главный врач. Если эти должностные лица стесняются просить или стараются отложить на потом неприятные для них просьбы о крупных и зачастую трансформационных пожертвованиях[3], их организации могут оказаться в трудном положении. Эта книга может помочь руководителям учреждений избавиться от ощущения неловкости и даже научить получать удовольствие от обращения к спонсорам за крупными денежными суммами.

• Членам советов директоров организаций, от которых ждут не только денежных взносов, но и работы с наиболее перспективными спонсорами, особенно с их знакомыми. Члены советов директоров часто переоценивают свое умение просить других. Многие из них считают, что обладают достаточными навыками и опытом, однако на деле они иногда стараются отложить визит к спонсору или оказываются настолько неподготовленными, что встреча проходит неудачно и приводит к отрицательному ответу. Члены советов директоров организаций могут использовать эту книгу как пособие для более успешной работы со спонсорами.

Самим жертвователям и волонтерам, занятым сбором средств для некоммерческих учреждений. Зачастую спонсоров, осуществляющих финансовую поддержку какой-либо организации на разном уровне, просят поговорить с их знакомыми и друзьями, чтобы те тоже включились в эту благотворительную программу. Разговаривать с потенциальными спонсорами такие люди обычно предпочитают вместе с представителем руководства организации, однако просьба о деньгах исходит именно от них. Рассказ такого спонсора о том, почему он/она поддерживает эту организацию, может стать особенно убедительным для потенциального мецената и побудить его делать пожертвования. Такие люди могут быть образцовыми филантропами, однако для них также может оказаться полезным обучение навыкам просить деньги у потенциальных спонсоров, особенно воспроизведение диалогов в лицах и изучение примеров.

Сотрудникам или людям, связанным с организациями, в основную задачу которых не входит просить деньги. В эту группу читателей входят исполнители конкретных программ организаций, сотрудники офисов, помощники руководителей, персонал финансово-бухгалтерской службы. Все, кто работает в организации или как-то связан с ней, должны быть заинтересованы в том, чтобы она получала как можно больше денег. Этим людям стоит как следует ознакомиться со всеми аспектами процесса сбора пожертвований, описанными в этой книге: подготовкой, составлением сценария разговора и его репетицией; выбором человека или команды для переговоров; правильным выбором времени, оптимального размера и верной цели пожертвования; непосредственно самим разговором со спонсором; реакцией на положительный или отрицательный результат разговора и т.д. Часто такие люди приносят своим организациям реальную пользу, встречаясь с потенциальными спонсорами и прося о выделении средств. Их взаимодействие, личные связи с другими потенциаль-

ными спонсорами и давнее знакомство с деятельностью своей организации делают этих людей вполне реальными кандидатами на роль просителей; поэтому для них не менее важно овладеть всеми навыками, связанными с просьбами о деньгах.

• Людям, которые хотят научиться просить пожертвования. Огромное количество людей хотят постоянно, день за днем, помогать любимому артисту собирать деньги на новое шоу, распространять лотерейные билеты муниципальной структуры, собирать деньги для своей религиозной организации или для службы социальной помощи, поддерживать любимый театр и не дать ему закрыться. Они знают, что существует практика просить деньги, но им самим пока не приходилось обращаться за поддержкой к частным лицам. Для таких людей сбор пожертвований — новое поле деятельности, иногда хобби, иногда новая возможность сделать карьеру. Им требуется руководство — например, эта книга, с помощью которой можно узнать и научиться, как просить средства у физических лиц.

Структура книги

Глава 1 «Что мешает просить деньги» поможет вам преодолеть комплексы, заставляющие людей бояться и проявлять нерешительность, когда им нужно просить деньги. Деньги — это эмоциональная бомба, так как они определяют нашу жизнь и зачастую являются мерилом ее успеха, что нередко затрудняет обращение за деньгами. Поскольку просьба о деньгах — это улица с двусторонним движением, в данной главе рассматриваются взгляды на деньги как просителей, так и спонсоров. Осознание возможных препятствий, стоящих перед вами, поможет обрести чувство уверенности: вы увидите, что с этими проблемами сталкиваются многие. Секрет в том, что нужно победить подобные страхи и сосредоточиться на мыслях о своей миссии и цели, т.е. на том, зачем нужны эти деньги вашей организации.

В главе 2 «Как оценить готовность клиента дать деньги» детально описана простая формула выбора времени для обращения. На каждом курсе кто-то из студентов задавал мне вопрос: «Как вы узнаете, что человек готов выслушать вашу просьбу?» В качестве индикатора я использую следующую формулу: Интерес + Информированность + Участие + Размеры состояния + + Склонность давать деньги = Оптимальное время для просьбы. Я уже убедилась в надежности и удобстве этой формулы.

Глава 3 «Подбор человека или команды для разговора» поможет вам понять, насколько важно правильно подобрать просителя или просителей, которые будут вести беседу с потенциальным спонсором. Необходимо учитывать множество факторов: например, размеры и цели организации, объекта пожертвования; число сотрудников и добровольцев, имеющих навыки и опыт ведения таких переговоров. В случае удаленности спонсора необходимо учитывать дорожные расходы; время, которое могут уделить переговорам руководители организации и ее подразделений по сбору пожертвований, члены совета директоров и добровольцы; размеры пожертвования. В данной главе анализируются все эти факторы, а также выбор просителя, лучше других знакомого с конкретным спонсором, или подбор просителя (команды), которого можно считать знакомым данного спонсора.

В главе 4 «Подготовка к разговору» описаны приготовления, необходимые для обращения за деньгами. Это требует времени и усилий, а также помощи организации. В этой главе показаны выбор нужной тональности разговора; создание твердого положительного впечатления о себе у собеседника с помощью мимики и тембра голоса; сбор и анализ доступной информации о потенциальном спонсоре; изучение всех аспектов предложения, которое вы собираетесь ему сделать; наконец, написание сценария разговора. Для каждого конкретного случая нужен собственный сценарий. Он состоит из приветствия, вводных слов, собственно просьбы, периода молчания, который должен следовать непосредственно после высказывания просьбы, возможного ответа спонсора, заключительного слова и обсуждения дальнейших шагов. Сценарий должен включать расписание хода беседы по времени, а также указания о том, кому молчать, а кому вступить в тот или иной момент в переговоры (если их ведет команда). В главе приводятся образцы вводных слов и других этапов диалога, включая непосредственно саму просьбу, а также мои четыре вопроса для любого просителя.

Глава 5 «Разовые или целевые пожертвования и увеличение годовых взносов» посвящена двум базовым уровням сбора пожертвований: 1) как непрофессионалы и добровольцы могут обращаться за средствами на какое-то конкретное мероприятие — например, вечеринку жителей одного района, турнир по гольфу или выступление местного артиста — и 2) как просить людей увеличить размеры своего ежегодного пожертвования. Многие люди, не работающие профессионально в этой сфере, хотят помогать обществу и заниматься благотворительностью, собирая деньги. Они добровольно вызываются побеседовать с этой целью с соседями, местными бизнесменами, друзьями, и внезапно оказывается, что они не знают, что и как нужно, а чего не следует говорить, чтобы представить мероприятие или организацию в нужном свете, «сделать презентацию». В данной главе приводятся возможные сценарии таких обращений. Кроме того, в ней объясняется, как просить людей увеличить свой ежегодный взнос в ту или иную организацию. Лучший способ побудить человека повысить взнос — личный разговор с ним. Это первый шаг на пути превращения такой группы дарителей в более крупных спонсоров.

Глава 6 «Как обращаться за крупными пожертвованиями» рассказывает обо всех приемах и способах обращения за значительным денежным пожертвованием для любой цели. Основа финансирования любой некоммерческой организации — это сбор крупных пожертвований. Именно они обеспечивают финансовую сторону деятельности любой организации, давая ей возможность выполнять свои задачи и начинать новые проекты и программы. Просители должны чувствовать себя комфортно и уверенно, обязаны быть преданными своему делу, если хотят, чтобы их просьба о крупном пожертвовании увенчалась успехом. В этой главе говорится о размерах крупных пожертвований для различных типов организаций. Она заинтересует и тех читателей, кто считает крупным пожертвованием сумму от 5 до 25 тыс. дол., и тех, для

кого она составляет от 250 тыс. до 2,5 млн дол., и тех, для которых эта сумма находится в промежутке. В этой главе рассказано, чем крупное пожертвование отличается от других видов дарений, описаны базовые элементы, из которых строится любая программа сбора крупных пожертвований, список компонентов, необходимых для успеха любой такой программы, а также показано, чем отличаются высокоэффективные просьбы от тех приемов, которые могут сработать, а могут и нет.

Глава 7 «Как просить плановые пожертвования» научит вас, как обращаться за наиболее распространенными плановыми пожертвованиями: завещательным пожертвованием, благотворительными ежегодными рентами, благотворительными остаточными трастами. Плановые пожертвования представляют собой особую часть любой программы сбора средств, так как включают больше технических моментов, чем обычные пожертвования, и требуют больше времени, чтобы их получить, хотя потенциальные спонсоры часто довольно быстро соглашаются участвовать в такой долговременной программе. В этой главе говорится о важности таких пожертвований для организаций и их спонсоров; о категориях людей, согласных делать такие пожертвования; о предпосылках, которые необходимо учесть до начала выполнения программы сбора плановых пожертвований; о координации и интеграции с другими звеньями общей программы сбора денег, такими как разовые и ежегодные пожертвования и целевые кампании по сбору средств, обязательно сопровождающие плановые пожертвования; о необходимости разработки внутреннего и внешнего маркетинговых планов. В конце главы приводятся варианты диалогов и примеры того, как команда просителей может договориться о дарении через завещание и об учреждении благотворительного остаточного траста.

Глава 8 «Просьбы об участии в сложных и масштабных целевых кампаниях по сбору капитала» расскажет вам, как и когда можно просить об участии в целевой компании сбора средств, хотя общая программа сбора пожертвований для данной организации уже включает в себя такие разделы, как годовой фонд, крупные и плановые пожертвования. В этой главе объясняется важность таких кампаний и описаны их характерные черты, фазы проведения, размеры взносов и категории людей, которых можно считать ее потенциальными спонсорами. Главу заключают пример простого, но очень эффективного маркетингового плана подобной кампании и два примера диалогов просителя и потенциального спонсора.

Глава 9 «Ответ клиента на вашу просьбу» повествует о том, как следует отвечать на любую реакцию клиента на ваше обращение, будь то согласие, отказ, молчание или просьба дать время на размышление, при любом из упоминавшихся выше видов пожертвований. В ней приводится множество примеров ответов, которые может получить проситель. Его реакция на этот ответ очень важна для успеха миссии. Эта глава расскажет, как в своем ответе в двух словах коснуться всех вопросов, интересующих спонсора. Она научит строить диалог так, чтобы у вас появилась возможность встретиться с собеседником вновь, чтобы ваша просьба оставалась «живой», а тема — незакрытой. В этой главе я покажу, как не ввязываться в споры, как быть внимательным слушателем и как обращать на пользу себе возможные препятствия. Также здесь сказано, как сохранять позитивный настрой, читать язык мимики и жестов собеседника, правильно отвечать на его реакции.

Глава 10 «Доводите каждую просьбу до конца» — это последняя глава, она описывает завершение всего процесса обращения о пожертвовании до момента получения окончательного ответа. Просьба, не доведенная до логического конца, скорее всего, будет неудачной. В этой главе приводятся важные шаги, которые необходимо сделать после разговора со спонсором. Все люди, в том числе и спонсоры, разные, поэтому у организации для каждого спонсора должен быть составлен особый перечень того, что нужно сделать после просьбы. Обычно после разговора с одним спонсором надо разговаривать и с другими, и есть определенные способы сокращения периода времени между просьбой и получением определенного ответа. Этот промежуток может занять недели, месяцы или годы, в зависимости от размера и цели просимого пожертвования, и организация должна в соответствующее время предпринимать конкретные шаги, чтобы довести дело до конца. Очень важно для каждой просьбы опробовать много различных вариантов действий, не оставляя надежды до тех пор, пока пожертвование не будет сделано или пока в нем решительно не откажут.

Материал в книге изложен в логической последовательности, поэтому я настойчиво рекомендую вам прочитать ее от начала и до конца. В ней много советов, приемов, таблиц, списков, примеров и занимательных рассказов. В рамках повествования приводятся важные основополагающие принципы. Всего их 10, и они очень важны для любого сборщика пожертвований или желающего таковым стать, потому что содержат ключевые моменты любой просьбы о деньгах. В конце главы 10 эти «10 заповедей» приводятся отдельно с целью сделать сбор пожертвований более предсказуемым и еще раз подчеркнуть принципы, лежащие в его основе.

Надеюсь, что все эти рекомендации не раз помогут вам и вашим сотрудникам просить деньги на самые разные цели. Отрадно, что при этом вы встретите на своем жизненном пути множество прекрасных, обаятельных и восхитительных людей. Уже один этот факт стоит того, чтобы начинать просить — немедленно и постоянно!

ЧТО МЕШАЕТ ПРОСИТЬ ДЕНЬГИ

Люди не просят денег, потому что заранее ожидают услышать отрицательный ответ. Они знают, что есть много хороших поводов дать деньги и что один человек не в состоянии помогать всем, боятся, что просьба о пожертвовании может поставить их в неловкое положение. Просители заранее настроены на ответ, что людям это неинтересно или что они уже пожертвовали на другие благотворительные программы, и в результате их ждет отказ, поэтому даже не пытаются просить.

Джин Хованек, вице-президент и глава финансовой службы Vitesse Semiconductor (Камарильо, Калифорния)

О

бращение к ближним с просьбой о деньгах должно быть приятным и благородным занятием, а не тем, чего боятся и откладывают до последней минуты. В этой главе объясняются причины, которые заставляют людей опасаться и колебаться, стоит ли им просить деньги, а это вредит их организациям. Страхи и сомнения можно преодолеть, если проситель будет знать все необходимое о потенциальном спонсоре и об организации, которую он представляет. Общаясь с клиентом, проситель сможет лучше узнать его, а также «заразить» клиента своей заинтересованностью и преданностью делу. Личное общение — как правило, приятный процесс, и он обычно снимает все опасения и колебания, связанные с просьбами о деньгах.

Люди жертвуют средства самым разнообразным организациям на самые различные цели. Вам важно узнать как можно больше о внутреннем и внешнем мире потенциального спонсора, включая его личное отношение к деньгам и пожертвованиям. Нужно также «привить» клиенту свое восхищение организацией или проектом, для которого собирается пожертвование. Тогда сбор пожертвований будет поистине привлекательным и плодотворным занятием. Первый шаг в этом процессе — выяснить взгляды клиента на деньги.

Затрагивая тему денег, вы почти всегда открываете психологические шлюзы, вызывая разнообразные эмоционально окрашенные воспоминания. Просто произнесите слово «деньги» — и распечатаете ящик Пандоры. Деньги могут:

• определять ваше положение в жизни;

• служить мерилом вашего успеха;

• быть причиной того, что вам необходимо работать и работать именно там, где вы работаете;

• быть причиной вашего ухода с работы;

• определять, что вы способны дать своим близким сейчас и в будущем;

• заставить вас задуматься, правильно ли вы выбрали свой жизненный путь;

• определять, сколько денег вы можете взять взаймы;

• определять, сколько денег вы унаследуете;

• определять, что и сколько вы можете приобрести;

• определять, чем вы будете заниматься в свободное время;

• определять, где и как вы живете;

• определять, какую медицинскую страховку вы можете себе позволить;

• расширять или сужать ваши планы на отпуск;

• играть положительную или отрицательную роль в ваших отношениях с друзьями, коллегами и партнерами по бизнесу;

• влиять на ваши другие личные взаимоотношения;

• заставлять вас быть похожими на других, приобретать такие же вещи и придерживаться такого же стиля жизни;

• определять, сколько денег вы откладываете;

• определять, сколько денег вы можете инвестировать;

• быть положительным мотивационным фактором в вашей жизни;

• быть для вас наиболее волнующей темой разговора.

Финансовое положение других людей — сколько они зарабатывают, как тратят, сколько откладывают и инвестируют — это не самая подходящая тема для светской беседы за столом. Подобный разговор будет сродни подглядыванию в замочную скважину. Например, если кто-то из ваших знакомых только что получил интересную новую работу, разве вы начнете со слов: «Здорово, сколько же тебе там платят?» Вряд ли. Скорее, вы поздравите человека и оставите при себе мысли о том, сколько он там будет зарабатывать. Тем не менее, когда приходится просить человека о выделении средств, нам необходимо знать его взгляды на деньги, образ жизни и почему он его выбрал, и только после этого можно просить его о пожертвовании. Проситель должен чувствовать себя уверенно, знать клиента и все стороны деятельности своей организации; тогда у него будет внутренняя убежденность в нужности и важности своего дела и он сможет с достоинством обращаться с этой просьбой ко многим людям, чтобы поддержать организацию в выполнении ее миссии. Такая уверенность не приходит сама по себе и за один день. Важно установить причины страха, мешающего просить деньги, выявить соответствующие психологические барьеры и найти способы их преодоления. Тогда мы сможем спокойно и твердо просить кого угодно о какой угодно сумме и получать удовольствие от этого процесса.

ЧТО МЕШАЕТ НАМ ИЛИ ЗАСТАВЛЯЕТ ОТКЛАДЫВАТЬ РАЗГОВОР О ДЕНЬГАХ?

Приведенный ниже перечень возможных страхов и сомнений — конечно же, не исчерпывающий — отражает все основные препятствия, которые могут мешать нам просить деньги.

• Я не знаю, как клиент смотрит на деньги.

• Я не знаю, в каких условиях он вырос и каким фактором для него являются деньги — положительным или отрицательным.

• Сбор информации о клиенте показал, что он расположен жертвовать, но почему он должен отдавать свои кровно заработанные, вложенные в дело или полученные по наследству деньги именно нашей организации?

• Я знаю, что клиент поддерживает другие организации — зачем ему помогать и нашей?

• Кроме нашей есть еще множество подобных организаций, так почему он станет поддерживать именно нас?

• Вдруг клиент обидится, если мы попросим у него денег?

• А что если я попрошу у него слишком много или слишком мало?

• Не знаю, как мне просить деньги у друга или родственника.

• Боюсь, клиент станет задавать мне вопросы, на которые я не смогу ответить. Может, этим лучше заняться нашему президенту или исполнительному директору?

• Почему бы не изложить просьбу письменно вместо личной встречи?

• А что если клиент мне откажет и вообще больше никогда не будет со мной разговаривать?

Анализируя этот список, вы можете определить некоторые наиболее существенные общие моменты. Первый — боязнь, что вы не располагаете достаточными знаниями о клиенте перед об-

ращением к нему с просьбой. Второй — непонимание, зачем людям вообще нужно делиться своими деньгами. Третий — неуверенность в уникальности своей организации и в том, что ее можно предпочесть многим другим. Четвертый — недостаток всесторонней информации о деятельности своей организации. Пятый — непонимание того, почему личная встреча является оптимальной формой обращения к клиенту. Наконец, шестой, пожалуй, самый распространенный, — просто боязнь получить отказ.

Выявление наиболее распространенных страхов — это всего лишь начало. Теперь нам необходимо выяснить, как с ними бороться. Ниже приводятся конкретные примеры и упражнения, которые помогут преодолеть эти психологические барьеры, способные помешать любому сборщику пожертвований заниматься своим делом.

Узнайте о клиенте побольше

ЕЩЕ ДО РАЗГОВОРА С НИМ

Для успеха вашей миссии важно узнать о клиенте как можно больше еще до того, как вы придете к нему с разговором о деньгах. Более подробно мы рассмотрим эту тему в главе 2, однако важно усвоить это правило в контексте страхов просителя. Незнание того, в каких условиях клиент вырос, и роли, которую в его воспитании сыграли деньги, может вызывать у любого человека колебания, стоит ли к нему обращаться. Взгляды людей на деньги формируются еще в родительском доме. Условия, в которых человек вырос, и общая экономическая ситуация в стране в то время могут являться важнейшими факторами, влияющими на склонность человека к филантропии. Люди, выросшие во времена Первой и Второй мировых войн или пережившие биржевой крах 1929 г., часто отличаются бережливостью и предпочитают откладывать деньги [Nichols, 2001, р. 43]. Даже если они участвуют в благотворительности, их главное побуждение — копить деньги «на черный день». Люди, отличающиеся набожностью, любят говорить, что их всегда приучали «воздавать добром» и «помогать ближнему в беде». Для них давать деньги — естественно, и они рады помочь другим, чем могут. Если у них есть такая возможность, они всегда протянут руку помощи людям, оказавшимся в менее выгодном, чем они, положении. Если ваши родители, близкие родственники, учителя, коллеги, знакомые или друзья участвовали в одной или нескольких благотворительных программах, то вы, вероятнее всего, пойдете по стопам своих предшественников и будете поддерживать и развивать эту традицию. Напротив, потерявшие крупные вложения в промышленности или лишившиеся работы, скорее всего, скажут, что им требуется время для возвращения утраченного, и только потом они будут готовы подумать о пожертвовании на благотворительные цели. Эти примеры показывают, что знание условий жизни каждого человека поможет лучше понять его отношение к деньгам.

Итак, на подготовительной стадии вы узнали о становлении и развитии взглядов клиента на деньги. Подготовка (см. перечень 1.1) включает серии встреч, разговоров, обменов письмами с людьми, которых вам позднее придется просить о деньгах. Это время, когда вы по-настоящему знакомитесь с потенциальными

Перечень 1.1. Двадцать приемов

предварительной подготовки клиента

1. Обменивайтесь с клиентами письмами и сообщениями по электронной почте.

2. Разговаривайте с клиентами по телефону.

3. Общайтесь с клиентами у них дома, на работе, в ресторанах.

4. Устраивайте клиентам встречи с руководством вашей организации, ее сотрудниками, членами совета директоров и с людьми, которым ваша организация оказывает финансовую поддержку.

5. Проводите для клиентов экскурсии по офису вашей организации.

6. Добавляйте личные сообщения для клиентов к электронным рассылкам, которые они получают от вашей организации.

7. Посылайте клиентам открытки с поздравлениями — с днем рождения, праздниками, по другим торжественным случаям в их жизни.

8. Обращайтесь к клиентам за советами по вопросам, важным для вашей организации.

9. Пусть подопечные вашей организации проявляют внимание к потенциальным клиентам — звонят, пишут, встречаются с ними лично.

10. Приглашайте клиентов на мероприятия, проводимые вашей организацией.

11. Предлагайте клиентам устраивать приемы, обеды, вечеринки для избранных спонсоров (в том числе потенциальных) в связи с успехами вашей организации или для того, чтобы информировать их о состоянии ее проектов и программ.

12. Побуждайте клиентов участвовать волонтерами в оргкомитетах, президиумах, советах вашей организации.

13. Старайтесь узнать, есть ли у клиентов знакомые, коллеги или друзья, которым было бы интересно побольше узнать о вашей организации.

14. Используйте литературные таланты клиентов и просите их писать статьи для газеты или журнала вашей организации.

15. Посылайте клиентам интересные им газеты и журналы о спорте, театре, музыке, покупках, литературе и т. д.

16. Устраивайте для клиентов праздники по случаю их дня рождения или других важных для них событий.

17. Не отказывайтесь от приглашений клиентов на концерты, гонки, игры, экскурсии и прогулки.

18. Упоминайте имена клиентов в служебных публикациях вашей организации.

19. Просите клиентов произнести речь, прочитать лекцию или провести семинар по теме, в которой они хорошо разбираются, для сотрудников вашей организации, других ее спонсоров и подопечных.

20. Пусть руководство вашей организации после личного знакомства с клиентами периодически звонит, пишет им личные письма, отправляет информационные материалы по электронной почте, чтобы они были в курсе жизни организации.

клиентами, а они, в свою очередь, приобретают прочное и устойчивое доверие к вам и вашей организации, ее сотрудникам и добровольцам. Такая подготовка почвы перед просьбой очень важна. Когда вы делитесь с клиентами информацией о вашей организации и ее руководстве, финансировании, добровольцах, благотворительных акциях, у вас появляется прекрасная возможность наблюдать за ними, слушать их и делать выводы об их жизненных установках. Например, вы сможете узнать, почему они активно поддерживают противоречивые общественные движения; почему они отправили ребенка учиться в ту или иную школу; где и как они проводят отпуск; насколько важное место занимает в их жизни и в жизни их семьи религия; почему они решили обзавестись семьей или не имеют семьи; как они делали карьеру; насколько важны для них машины, дома, виллы, моторные лодки и другое имущество, которое они любят; участвовали ли они в качестве волонтеров в каких-либо акциях и почему; наконец (что очень важно), участвуют ли они в какой-либо благотворительной деятельности. И постепенно получите всю эту информацию, если вы и другие сотрудники вашей организации будете поддерживать отношения с потенциальными спонсорами.

Мягкий ПОДХОД

Чтобы узнать все, что вам нужно, о людях, у которых вы собираетесь просить деньги, можете использовать три подхода. Первый из них я называю мягким подходом. Он предполагает, что во время подготовительных встреч вы задаете клиентам вопросы, требующие развернутых ответов. При этом вы должны преследовать несколько целей. Чтобы потом разговор о деньгах протекал легко и гладко, вам необходимо узнать: 1) отношение клиента к деньгам; 2) какую роль играли деньги в воспитании клиента в прошлом и какую роль в его жизни играют сейчас; 3) насколько клиента интересует деятельность вашей организации и других подобных структур; 4) мотивацию, заставлявшую клиента поддерживать вашу организацию в прошлом или, возможно, помочь ей сейчас; 5) личные отношения клиента с людьми, так или иначе связанными с вашей организацией (с руковод-

ством, сотрудниками, волонтерами и т.д.); 6) основные сферы интересов клиента, связанные с вашей организацией: например, какие-то конкретные программы и проекты или он просто исходит из постулата «ваша организация делает большое дело, поддерживая многих достойных людей».

Вот пример, как работает этот подход. Йон, собирающий пожертвования на летний лагерь для детей, несколько раз встречался с потенциальным спонсором по имени Дженнифер у нее дома и в ее офисе и обсуждал с ней, как она может помочь лагерю. Во время этих разговоров Йон узнал, что Дженнифер в детстве бывала в летнем лагере и теперь считает, что эти поездки оказались важными для ее развития и самоутверждения. Сначала она не рассказала никаких подробностей. Йон отвез Дженнифер в свой лагерь, познакомил с директором и с ребятами. После этого Йон задал ей несколько определенных вопросов, для которых раньше у него не было повода. Например, он мог начать так:

— Дженнифер, мне кажется, вы по-настоящему заинтересовались нашим лагерем. Детям вы тоже понравились. Жаль, вы не взяли с собой теннисные туфли — могли бы присоединиться к ребятам. Вы знаете кого-либо из детей или, может быть, знакомы с кем-то из сотрудников лагеря?

Или:

— Дженнифер, многие из наших постоянных спонсоров посещают лагерь. Вы как-то говорили, что ездили в такой лагерь в детстве. Если не секрет, что это был за лагерь? Вам там нравилось?

Затем можно задать вопросы в развитие темы:

— Сколько лет вам было, когда вы ездили в лагерь?

— Вы провели там только одно лето или ездили несколько

раз?

— Был ли там кто-нибудь, кто вам особенно запомнился, — может быть, директор или кто-то из ребят?

— Это был дневной лагерь или вы находились там круглые сутки?

— Вы сами хотели туда поехать или вас отправили родители или кто-то еще?

— Дженнифер, есть много летних лагерей, которыми вы можете заинтересоваться. Что особенного вы находите в нашем лагере?

Если вы обратили внимание, ни один вопрос не содержит слова «деньги» и ни один вопрос не связан с «отношением к деньгам». Однако могу дать гарантию, что из ответов на эти вопросы вполне можно сделать выводы об отношении Дженнифер к деньгам. Она могла ответить, что летний лагерь Йона важен для нее, потому что ее родители не могли себе позволить купить путевку и поехать тогда в лагерь ей помогли спонсорские пожертвования. Или сказать, что ее отправили в лагерь дядя и тетя и теперь она, в свою очередь, хочет помочь поехать в лагерь одному или нескольким ребятам. Могла вспомнить, что одно лето постоянно жила в лагере и ей там нравилось, однако на следующий год кто-то из родителей заболел и ей пришлось остаться на лето дома и помогать семье. Дженнифер могла заявить, что ей хочется помочь городским детям понять преимущества жизни в коллективе, когда все делятся друг с другом, и что эти ребята, в свою очередь, потом помогут другим. Она могла заметить, что ей всегда хотелось сделать что-то для детей, потому что «у нее было нелегкое детство», и вот теперь есть возможность оказывать помощь. Суть состоит в том, что вежливые, ненавязчивые, вызывающие на откровенность вопросы вместе с поиском в Интернете и общением клиентов с подопечными вашей организации помогут вам больше узнать о потенциальных спонсорах и облегчат последующий разговор о деньгах.

Прямой и откровенный подход

Диалог Йона и Дженнифер проходил гладко и, скорее всего, дал бы Йону необходимую информацию о том, как росла Дженнифер, каково ее нынешнее отношение к деньгам и как она смотрит на то, чтобы поддержать лагерь материально. Однако что делать, если человек не столь откровенен и не склонен подробно отвечать на вопросы и вам никак не удается понять его нынешнее отношение к деньгам? В таком случае следует попробовать второй подход — прямой и откровенный. В принципе, нет ничего страшного в том, что вы зададите клиенту прямые вопросы о деньгах. Сделать это можно самыми разнообразными способами. Если вы искренний человек и умеете при этом построить свои вопросы в соответствии с предварительными наблюдениями, сделанными в ходе предшествующего общения с клиентом, проблем у вас не будет. Так или иначе, он знает, что вы работаете на конкретную организацию, собирая пожертвования. И благодаря этому ваша организация может помогать тысячам достойных людей, или поддерживать заповедники, или давать приют брошенным хозяевами животным. Ознакомьтесь со следующим диалогом, который начинается с общего и ненавязчивого заявления:

— Вы понимаете, для нашей организации очень важно более близкое знакомство с нашими крупными спонсорами и потенциальными дарителями вроде вас. Говорить о деньгах не очень просто, я от таких разговоров всегда немного нервничаю и чувствую некоторую неуверенность. За последние несколько лет, работая в нашем учреждении и общаясь со спонсорами, я многому научился. Некоторые поистине поражают меня, и я преклоняюсь перед тем, как они, преодолев многочисленные трудности, самостоятельно сделали блестящую карьеру и все же ощущают потребность и желание помогать другим.

Как показывает мой личный опыт, подобное начало помогает завязать диалог, во время которого клиенты рассказывают что-то о себе, своей жизни и причинах своей симпатии к вашей организации. Но что вам делать, если в ответ вы услышите один из следующих вариантов:

— Я понимаю, о чем вы. Среди моих сотрудников тоже есть такие люди.

— Еще бы!

— Да что вы говорите!

Тем не менее разговор подвел вас близко к тому, что вам необходимо узнать, хотя цели вы пока не достигли. Вы еще не обсудили с клиентом его отношение к деньгам или не узнали какие-то штрихи его биографии. В таком случае вы можете придать разговору более доверительный характер. Вот ряд способов, с помощью которых можно перевести разговор, выясняя взгляды клиента на деньги:

— Рэчел, вы были просто замечательны, идеальный пример для наших студентов. Еще раз спасибо за то, что согласились пообщаться с членами нашего студенческого общества. Вижу, что вы способны рассуждать на любые темы, даже на такую щекотливую, как деньги.

— Дуг, вы как-то сказали, что у вас, у вашей матери и брата дела сейчас пошли получше. Мы рады это слышать. Извините, что я спрашиваю об этом, но не могла бы наша организация сделать что-то для вас или для семьи?

— Нэнси, для нашей организации важно знать, почему вы вкладываете в нее свои кровно заработанные деньги. Что вами движет? Почему из тысяч благотворительных организаций вы выбрали именно нас?

— Кристофер, всегда, когда речь заходит о нашей организации, вы так страстно и убежденно отзываетесь о ней с похвалой, согласны? Нет, правда, вы человек очень уверенный в себе, вежливый, но настойчивый. Я легко могу себе представить вас в роли президента вашей студенческой ассоциации или выпускника института, получившего все мыслимые награды.

Заметьте, при этом вы не стреляете по клиенту прямой наводкой вопросом «Что вы думаете о деньгах?», но все же приближаетесь к этой теме, переводя разговор на его личность и делая упор на те моменты, которые вы отметили для себя в предшествующих разговорах с ним.

Во введении я упоминала о 10 основополагающих принципах, по-моему, очень важных для нашей работы. Вот первый из них.

Принцип № 1

Чем искреннее и теснее вы общаетесь с клиентом на подготовительной стадии, тем скорее и легче сможете перейти к просьбе о деньгах.

Этот принцип важен по многим причинам. Во время неизбежных предварительных разговоров с клиентом очень легко сбиться на рассказы о деятельности вашей организации — на-

пример, на детали каких-то новых программ или проектов, на объем пожертвований, собранных организацией в прошлом году, на какое-то интересное мероприятие, побившее рекорды по сбору, на новых членов совета директоров, которые придали ему больший вес, или на свежий выпуск газеты или журнала организации. В результате получается то, что я называю разговор для клиента, а не с ним. Ваши разговоры с клиентами должны всегда касаться его личности, при этом, разумеется, не теряя из виду вашей цели сборщика пожертвований; вы должны говорить тепло и обтекаемо, не впадая при этом в фальшивый тон. Как сборщик средств, вы обязаны вложить в разговор всего себя и быть готовым к полной откровенности с собеседником. Если вы ведете беседу холодно и механически, уверяю, вам придется потратить намного больше времени, чтобы завоевать доверие клиента, и это наверняка затянет подготовку к просьбе. Спонсор, жертвующий деньги организации, должен чувствовать, что они будут в надежных руках и на всех уровнях этой организации работают симпатичные ему люди, которых он знает и которым верит. Для этого необходимы личные контакты, искренность и сплоченность всех сотрудников, а основы доверия закладываются с самой первой встречи с потенциальным клиентом и должны поддерживаться как во время разговора о деньгах, так и после него.

Подход с рассказом о себе

Третий способ узнать отношение клиента к деньгам, а также почему он интересуется именно вашей организацией — рассказать о себе и о причинах вашего живого участия в том или ином ее проекте. Это согласуется с первым руководящим принципом — поддерживать разговор искренне и на личностном уровне. Под рассказом о себе я подразумеваю следующее. Любой, кто работает или хочет трудиться (профессионально или в качестве волонтера) в какой-то некоммерческой организации, должен верить в ее дело, цели и задачи, доверять ее руководству и гордиться той работой, которую для организации выполняет каждый связанный с ней человек. Я считаю, что этот третий путь, с рассказом о себе, — самый простой способ больше узнать о клиентах, особенно об их отношении к деньгам и о том, в каких условиях они росли. Должна предупредить, что если вы хотите использовать этот подход, следует быть уверенным, что достаточно овладели им. Многим хорошим и успешно действующим сборщикам денег проще пожертвовать своим отпуском и дольше работать с клиентом, чем применить этот метод. Поэтому я не утверждаю, что он подходит для всех и каждого, но если лично вам он по душе — тогда вперед!

Он состоит в следующем. Во время подготовительного периода, когда вы общаетесь с клиентом у него дома, или на работе, или в перерывах на различных мероприятиях, просто рассказывайте ему разные истории о себе. Например:

— Сара, кажется, я не говорил вам, что когда-то, много лет назад, здесь лечилась моя мать. Я даже помню вот эту комнату для посетителей. Поверьте мне, сейчас она выглядит намного лучше. Тогда не было этого плоскоэкранного телевизора, горы журналов, волонтеров, появляющихся в нужный момент и сообщающих, что мы можем поговорить с доктором или медсестрой. Нам многое удалось сделать за это время благодаря таким, как вы, кто оказывает поддержку нашей больнице. Вот почему я работаю здесь и участвую в программе помощи пациентам. А вы? Что вас здесь привлекает?

— Джим, мне нечасто выпадает возможность рассказать, почему я связан с районным общественным центром. Понимаете, в разных городах я всегда участвовал в деятельности общественных центров по месту жительства, всегда рассчитывал на такие центры, где можно за небольшой взнос стать их членом и волонтером. Мне хотелось бы поддерживать форму, а еще мне нужна возможность отдохнуть от работы и семьи. Я пришел в этот общественный центр из-за его близости к дому и невысокого членского взноса, но главным образом из-за услуг, которые он оказывает. Литературная программа, банк продуктов, гибкая система членских платежей — все это очень ценно для нашей местности. Поэтому я там работаю и каждый год плачу взносы. Я вас часто вижу здесь. Почему вы предпочитаете ходить сюда, а не в какой-нибудь другой центр, и собираетесь пожертвовать деньги нам?

— Гленн, я всегда считал, что людям интересно знать, почему я работаю в фонде борьбы с раком. Многие члены моей семьи страдали этой болезнью, и я всю жизнь с ней борюсь. Мы стараемся организовать медицинскую помощь онкологическим больным, чтобы другим семьям не пришлось пережить то, что вынесла за эти годы моя семья. Может, ваш интерес к нашему фонду обусловлен теми же соображениями?

Это очень удобный и ненавязчивый способ ближе познакомиться с клиентами, при этом в разговоре могут вскрыться вещи, одинаково важные для вас обоих. Дополнительный плюс этого подхода состоит в том, что одновременно вы делаете рекламу своей организации, рассказывая клиенту свою личную историю добровольной службы в ней.

Зная отношение клиента к деньгам, условия, в которых он вырос, и причины интереса к вашей организации, вы сможете подавить или, по крайней мере, уменьшить страхи и колебания, связанные с необходимостью просить клиента о пожертвовании. Кроме того, чем больше вы расскажете клиенту о себе, тем увереннее будете себя чувствовать, обращаясь к нему с просьбой, и ваши сомнения быстро рассеются. Но самое замечательное, что при этом у вас завяжутся длительные дружеские отношения с этим человеком.

Самый иЕИный дар —

СПОСОБНОСТЬ ПОМОГАТЬ ДРУГИМ

Важно знать, когда и в каких условиях рос клиент, как он относится к деньгам и почему его интересует именно ваша организация; но не менее важно понять, почему человек вообще хочет делиться своими средствами. В перечне 1.2 приведены 12 самых распространенных причин, побуждающих людей делиться деньгами.

Как показывает мой опыт, большинство людей, дающих деньги, когда к ним обращаются лично, делают это почти инстинктивно. Это часть их личности, их жизни. Они хотят сделать мир

1. Убеждение, что самый ценный дар— способность помогать другим.

2. Уверенность, что счастье не купишь, даже за все деньги в мире.

3. Убеждение, что всегда есть менее удачливые люди, которые нуждаются в деньгах.

4. Вера в то, что благотворительность начинается дома.

5. Убежденность, что это хорошее дело.

6. Решение, что уровень вашего благосостояния позволяет участвовать в благотворительности.

7. Желание подражать щедрым людям.

8. Какое-либо событие, изменившее жизнь человека, например автомобильная авария, тяжелая болезнь или крупный выигрыш в лотерею.

9. Чувство вины, особенно когда деньги заработаны или получены не слишком честным путем.

10. Желание снизить налоги.

11. Влияние друга, знакомого или коллеги, которые живо интересуются благотворительностью.

12. Потребность получить признание.

лучше для своих потомков. Многие также готовы жертвовать деньги, исходя из сильной потребности делиться. Делиться приятно, это делает нас менее эгоистичными и замкнутыми на себе. Условия формирования личности влияют не только на отношение к деньгам, но и на желание и потребность помогать менее удачливым. Многие люди, с которыми я имела удовольствие работать, всегда жертвовали деньги, особенно своим религиозным организациям. Другие начали давать деньги после убедительной рекламной кампании с помощью писем. Некоторые сталкивались в своей жизни с жестокой несправедливостью, бедностью или болезнями, и теперь это побуждает их к действиям.

Люди дают средства, достигнув определенного уровня, когда их состояние позволяет делиться без ущерба для них. Накоп-

ленный «запас прочности» позволяет им поддерживать какую-либо некоммерческую организацию или несколько организаций значительными денежными дотациями. Они откладывают деньги и строят планы о вложениях, и теперь чтобы получить от них пожертвование, нужно лишь выбрать для этого оптимальный момент. Иногда желание делиться возникает после какого-нибудь неожиданного и значительного события в их жизни, например выигрыша в лотерею, получения непредвиденного наследства или особо удачного вложения денег. Такой непредсказуемый рост их личного благосостояния дает возможность жертвовать без ущерба для себя. Готовность к благотворительности также может появиться в результате какого-либо внезапного, переворачивающего всю жизнь человека потрясения, случившегося с ним или с кем-то из его близких. Любой, кто собирал пожертвования на больницу, особенно хорошо знает истинность этого утверждения. Многие благодарные пациенты жертвуют больнице деньги, потому что кто-то из ее врачей, медсестер или служба скорой помощи спасли жизнь им или кому-то из их близких.

Также не следует сбрасывать со счетов теорию подражания. некоторые дают деньги, потому что хотят быть похожими на кого-то или стремятся продемонстрировать, что благодаря своему богатству и образу жизни они являются поистине выдающимися личностями. Размер пожертвований позволит считать их такими же богатыми и щедрыми, как какой-нибудь известный им и всеми уважаемый человек. Это повышает их общественный статус, особенно когда щедрый дар предполагает возможность широко оповестить о нем общественность. Подобная мотивация заставляет людей с радостью жертвовать деньги, потому что в результате они становятся в один ряд с известными и уважаемыми гражданами. Наверняка у вас много таких клиентов.

Нам хотелось бы думать, что люди поддерживают некоммерческие организации исключительно по доброте душевной, но наивно недооценивать иные мотивы. Для многих клиентов побудительной причиной является снижение налогов — подоходного, на недвижимость, на дарение, на увеличение рыночной стоимости капитала. Я не считаю, что это плохо; на самом деле это замечательно. Если бы не снижение налогов, многие люди вообще не стали бы участвовать в благотворительности. Наша работа заключается именно в том, чтобы удовлетворить как личные, так и филантропические цели и желания наших спонсоров. Снижение налоговых ставок при участии в благотворительных акциях позволяет многим высвобождать значительные суммы на поддержку различных организаций, которые спасают жизнь детям, улучшают быт стариков, помогают сохранять заповедники и другие природные ресурсы.

Я также знаю тех, кто участвуют в благотворительности потому, что когда-то не смогли распознать или справиться с проблемами внутри своей семьи. Зависимость от табака, наркотиков, алкоголя или психические расстройства могут поразить любую семью. Такие люди долго и напряженно размышляют, что еще они могут сделать помимо помощи своим близким, и обычно спонсируют профилактические программы против болезней и других проблем, с которыми сталкивались сами или члены их семей. Важно понимать мотивацию людей, у которых вы просите деньги, а это объяснит вам, почему они хотят жертвовать и что для них значит участие в благотворительности.

Жажда признания также может побуждать людей к благотворительной деятельности. На первый взгляд это представляется еще одной «негативной» причиной давать деньги. Мы предполагаем, что люди должны делиться только из-за потребности помочь ближним, имея такую возможность. Однако есть категория людей, которые гордятся своими достижениями и богатством и поэтому занимаются спонсорством. Иногда они хотят подать пример другим людям, похожим на них, чтобы и те тоже стали жертвовать. Это неплохой мотив для благотворительности, просто замечательный! Такие дарители могут задавать тон и показывать пример другим. Большинство из них охотно принимают на себя обязанности добровольных руководителей сбором средств. Если вы знаете таких людей, задействуйте их — и у вас больше не будет проблем со сбором пожертвований.

Все эти причины, побуждающие людей давать деньги вашей организации, можно считать серьезной мотивацией. Помните об этом, когда будете готовиться просить деньги. Собираясь просить

кого-то о материальной помощи, не считайте ее пустой тратой или «разбазариванием денег». Вы даете клиенту великолепный шанс поделиться— ибо делиться вовсе не означает выбрасывать деньги на ветер, это означает распределение их между людьми с пользой для многих. Воспринимайте просьбу о деньгах как долгосрочное вложение капитала, а эти инвестиции позволят вашей некоммерческой организации успешно работать и развиваться в течение ряда ближайших лет.

У КАЖДОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАУИИ ЕСТЬ СВОЯ УНИКАЛЬНАЯ ОСОБЕННОСТЬ,

И КАЖДАЯ ИЗ НИХ ДОСТОЙНА ПОЖЕРТВОВАНИЙ

По данным GiudeStar [2004], в США насчитывается более одного миллиона зарегистрированных благотворительных организаций, в Канаде — более 78 тыс. [Canada Revenue Agency, 2003]. Все эти организации собирают деньги на самые разные нужды: сохранение дикой природы, помощь людям, оказавшимся в затруднительном положении, повышение уровня грамотности, снижение процента бездомных, улучшение заботы о детях, различные международные проекты, поддержка искусства, улучшение образования, повышение доступности медицинской помощи, научные исследования, охрана окружающей среды и многие другие.

При таком обилии подобных структур перед сборщиком пожертвований встает вопрос: почему кто-то хочет поддержать именно его организацию, а не какую-то другую? Обычно этим озабочены новички, первый раз пробующие силы в сфере сбора пожертвований. Дело в том, что у каждого благотворительного общества есть своя изюминка. Каждая некоммерческая организация чем-то отличается от других, и именно это, как магнит, притягивает к ней спонсоров, волонтеров, руководителей, сборщиков пожертвований, администраторов. Например, какой-то конкретный фонд занимается помощью бездомным в определенном районе города; некий театр ежемесячно проводит утренники для детей; в какие-то реки не сбрасываются отходы только потому, что некая структура успешно взаимодействует с местной администрацией в этой области. Иногда роль такой «изюминки» выполняет руководство, добившееся реального успеха. Но чаще эту роль играет избранная группа лиц, которые пользуются финансовой поддержкой данной организации.

Каждый думающий, что при таком огромном количестве благотворительных обществ затруднительно просить деньги для одного из них, должен учитывать следующее. Прося деньги, вы обязаны всем сердцем искренне верить в цели и задачи своей работы, не жалеть для нее времени и усилий, активно и настойчиво помогать делу, ради которого вы взялись за сбор пожертвований, и, что самое главное, верить в свою организацию, даже несмотря на неблагоприятные обстоятельства и вне зависимости от того, можете ли вы как-то на них влиять. Вам следует показывать преданность своей организации во всех разговорах и контактах с людьми, у которых собираетесь просить деньги. Если верите в свое дело и у клиента появится интерес или более сильное желание узнать побольше — вы уже на полпути к успеху. Постепенно ваш позитивный настрой убедит клиента, что ваша организация действительно уникальна, у нее есть «изюминка», отличающая ее от других, и наконец, важнее всего, что жертвовать деньги этой замечательной организации сейчас и в будущем — шанс, который нельзя упустить.

Знание всех сторон деятельности

ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Вы обращаетесь к человеку с просьбой о деньгах, не имея полной информации о своей организации... Это, пожалуй, самый кошмарный сон, который может привидеться просителю. Клиенты всегда задают много вопросов об организации, и сборщик пожертвований должен быть хорошо осведомлен обо всех сторонах ее деятельности. Перед тем как просить деньги, любой профессионал или доброволец, чтобы не оказаться в неловком положении, должен сделать следующее:

• Прочесть все, что можно, о своей организации — как ее внутреннюю документацию, так и материалы в СМИ.

• Встретиться с ее руководством, волонтерами, подопечными.

• Ознакомиться с ее программами, с офисом и т.д.

• Посещать проводимые ею мероприятия.

• Ознакомиться со старыми и текущими годовыми отчетами.

• Постоянно посещать ее веб-сайт.

Все это позволит вам полнее узнать о своей организации, ее задачах, финансовых приоритетах и основах, о ее прошлой деятельности и планах на будущее. В результате вы будете во всеоружии, чтобы легко и уверенно ответить на любой возможный вопрос клиента.

Деньги надо просить только лично

Итак, перед обращением с просьбой о деньгах очень важно узнать как можно больше о своей организации. Не менее существенно, что надо просить только при личной встрече. Люди дают деньги людям, а не бумагам. При непосредственном общении с клиентом шансов получить деньги намного больше, чем при переписке. Лист бумаги не даст клиенту почувствовать вашу преданность делу. А если он будет общаться с вами лично, у него может возникнуть уверенность в нужности этого дела и необходимости безотлагательно оказать ему финансовую поддержку. Письменное обращение к клиенту может быть вполне уместно после разговора о деньгах, но не может его заменить. Не стоит прятаться за бумагой, нужно верить в свое дело и просить лично.

Это относится и к разговору по телефону и посредством электронной почты. Эти средства общения на расстоянии не позволяют установить взаимодействие, необходимое для просьбы о деньгах. Пользуясь только ими, вы не сможете добиться такого успеха, какой обеспечивает личный контакт. Эти средства общения удлиняют подготовительный период перед просьбой. Кроме

того, клиент может подумать, что нужда вашей организации в деньгах не так уж и велика.

Конечно, бывают исключения, когда просить деньги лично вообще невозможно или очень затруднительно для вас. Например, вы работали с клиентом, а он уехал за границу или просто настолько далеко от вас, что встретиться с ним лично практически нельзя. В этом случае лучше всего позвонить ему, непременно подчеркнув в разговоре, что вы очень сожалеете о невозможности личного общения, а потом уже просить о пожертвовании. После разговора о деньгах следует позвоннть или написать клиенту’, однако в любом случае сам разговор лучше вести непосредственно при встрече, а не по телефону или электронной почте. Итак, всегда просите деньги у людей при личной встрече с ними, исключая случаи, когда она по каким-то причинам не может состояться.

«Нет» на просьбу о деньгах не значит «нет» лично вам

У меня до сих пор сохранился страх, что меня отвергают, если клиент отказывает в пожертвовании. Столь же неприятно и тяжело столкнуться с абсолютно негативной реакцией на свою просьбу. В девятой главе я привожу все возможные ответы, которые вы можете услышать на свою просьбу, включая отказ и различные отрицательные отклики, а также способы реагирования на них. Что касается боязни отказа, здесь важно помнить: «нет» не всегда означает окончательный отрицательный ответ; ситуация могла быть изначально неблагоприятной для просьбы о деньгах, как, например, если вы просите о них друга, родственника или коллегу; каждый человек, к которому вы обращаетесь с такой просьбой, реагирует на нее по-своему, иногда более благосклонно, иногда проявляя неудовольствие.

Могу предложить вам несколько полезных советов, как преодолеть эти опасения. Советы пригодятся профессионалу, их также можно использовать для обучения нервного или застенчивого волонтера.

• Когда в ответ на вашу просьбу вам говорят «нет», это «нет» адресовано не лично вам.

• Многие клиенты сразу после того, как их попросили о пожертвовании, испытывают неловкость, поэтому посидите молча какое-то время, слушая клиента.

• Если ситуация неприятна для вас потому, что вы обращаетесь с этой просьбой к другу, родственнику или коллеге, не смущайтесь и укажите на то, что у него есть возможность поддержать хорошее дело.

Когда люди в ответ на просьбу говорят «нет», это «нет» не адресовано лично вам, т. е. вам не говорят: «Эй, послушайте, вам еще надо поучиться просить деньги, а пока я не собираюсь давать их». Вам отвечают отказом по другим причинам, которые вы сможете понять, если продолжите разговор с клиентом и обсудите с ним, почему в данный момент он не может или не хочет делать пожертвование. Кроме того, «пет» сейчас не значит «нет» вообще. Если вы продолжите общаться и проводить подготовительную работу с этим клиентом, он впоследствии все-таки может дать вам деньги. Возможно, это просто вопрос времени. В таком случае ваша репутация как сборщика пожертвований только выиграет. Главное— не принимать отказ на свой счет. Думайте о цели, миссии вашей организации. Иногда вам могут отказать, однако многие люди могут и хотят сказать «да».

Многие люди чувствуют себя в неудобном положении сразу после просьбы о деньгах. В этом случае вам нужно только сидеть и слушать. Если вы будете молчать после того, как изложили свою просьбу, и дадите клиенту возможность высказаться первым, то, возможно, сможете понять причину его дискомфорта. Помните лишь, что это не относится лично к вам и что вам не следует воспринимать отказ как отрицательную реакцию клиента на то, что вы сказали или сделали. Причина обычно в самом человеке, в том, что он думает в данный момент о вашей организации, и в том, может ли он жертвовать, учитывая соображения финансового, филантропического, интеллектуального или эмоционального характера.

Если вам приходится просить деньги у родственника, коллеги по работе, лучшего друга или соседа, вы, конечно же, чувствуете себя не в своей тарелке. Скажите ему, например, следующее:

— Мне немного неловко просить родственника (или друга, коллегу, соседа) поддержать нашу организацию, ведь мы очень хорошо знаем друг друга. Однако я верю в нее и надеюсь, что ты тоже не откажешься поддержать нас. Я не мог упустить возможность предложить близкому человеку присоединиться к тем, кто сейчас помогает нам.

Чем скорее вы избавитесь от этого чувства замешательства, тем скорее сможете сосредоточиться на самом процессе сбора средств, столь необходимых вашей организации.

Заключение

Хотя необходимость просить о деньгах и может заставить вас поволноваться, но если вы осознали, что способны преодолеть психологические барьеры, стоящие на вашем пути, то почувствуете новый прилив сил и желание продолжать эту работу. Чем больше вы на практике оттачиваете навыки преодоления страхов и сомнений, тем легче и комфортнее вам будет просить. Когда человек смотрит тебе в глаза и говорит: «Да, я хотел бы сделать это пожертвование. Теперь давайте обсудим, как и когда я могу его сделать», это для вас волнующий момент, отчасти даже потрясение. Просто помните, что в самом процессе обращения содержится не меньше радости, удовольствия и удовлетворения, чем в получении денег.

Читайте далее

Теперь, когда у вас появилась возможность справиться с теми страхами и колебаниями, которые могут помешать любому сборщику пожертвований просить деньги, я расскажу вам о том, как оценить готовность клиента сделать пожертвование. Это естественное продолжение главы 1, поскольку многие чувствуют со-

мнения и откладывают на потом разговор о деньгах, так как, на их взгляд, слишком рано заводить его и через некоторое время клиент с большей вероятностью прореагирует на просьбу положительно. Если применить простую формулу для оценки готовности клиента к пожертвованию и позаботиться о том, чтобы обращаться к каждому спонсору в правильно выбранное время, то любой сборщик пожертвований будет в должной мере вооружен для борьбы со своими страхами, зная верное время для свое