Томас Гэд
предисловие Ричарда Брэнсона
4D БРЭНДИНГ:
взламывая корпоративный код сетевой экономики
Thomas Gad
With a foreword by Richard Branson
D BRANDING
Cracking the corporate code of the network economy
Томас Гэд 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики
Перевод с английского Марии Аккая Предисловие Игоря Дюкова Художник Катарина Лапидот Редактор Галина Ивашевская Руководитель проекта Маргарита Адаева
Менеджер Инна Трошева Технический редактор Елена Куликова
Формат 70x108/18. Гарнитура Миниатюра. Печать офсетная. Тираж 5000.
Лицензия ИД № 01131 от 01 марта 2000 г., выдана Министерством Российской Федерации
по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Стокгольмская школа
экономики в Санкт-Петербурге
191186, Санкт-Петербург, Невский пр., д.1 Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline
Finland Oy
От автора
ПРОИЗНЕСИТЕ СЛОВО брэндинг, и оно прозвучит, как магическое заклинание. Коммерческая нирвана, успокоение по мере того, как перед вашими глазами проходят логотипы потребительских брэндов: Coca-Cola, Heineken, Marlboro, Nescafe. Волшебные названия и изображения, никакой ловкости рук, никакого Дэвида Копперфильда, притаившегося с мечом, деланной улыбкой и ведерком сухого льда. Это магия, созданная годами кропотливого труда и горами долларов, инвестированных в рекламные кампании на дорогущем телевидении.
|
|
Проблема в том, что волшебство слабеет. Надо вовремя уйти со сцены.1 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга, - далекое воспоминание. Безвозвратно ушли времена корпоративного мужчины и покорной женщины с 2,2 детьми, домом за деревянным забором, когда пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.
Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.
И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.
Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.
Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности. Работаете ли вы в традиционной цитадели маркетинга или в сфере финансов, информационных технологий (ИТ) и человеческих ресурсов, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние. Если вы являетесь пионером сетевой экономики, это будет абсолютно критичным для вашего успеха. В какофонии онлайнового мира брэнд позволит донести послание сквозь весь этот шум.
|
|
Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.
Я действительно уверен, что брэнд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. В конце концов, кого волнует прибыль? Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. Когда вы что-нибудь покупаете, волнует ли вас прибыль производителя?
Я знаю, это звучит еретически. Прибыли правят миром корпораций с незапамятных времен, и они, конечно, важны. Но самая убедительная причина обратиться к другому
1 То exit stage right.
фактору заключается в том, что прибыль - это не уникальная характеристика вашей компании. В чем разница между двумя компаниями на одном рынке с одинаковыми уровнями прибыли? Все долларовые банкноты одинаковы - брэнды зарабатывают на отличиях. Именно отличие дает конкурентное преимущество.
Современная концепция брэнда ушла далеко от того, что имелось в виду в прошлом. Для брэнда уникальность - это все. В век однообразия правит отличие. Брэнд, как я его определяю, - код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК.
Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доли нашей личной ДНК. Это так же справедливо для товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше, чем отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать то же самое с брэндированными товарами, услугами и компаниями.
Цель написания 4-D Branding - помочь понять код дифференциации вашего брэнда и немедленно заставить его работать на вас.
Брэндинг в 4-х измерениях (4D БРЭНДИНГ) - это не абстрактное понятие. Здесь не должно быть ничего неясного. Брэнд можно точно определить, то есть установить пределы и параметры его дизайна, отношения, а следовательно, его повседневную направленность и действенность. А потом начать создавать брэнд, который будет существовать долго, который выживет.
Нынешние создатели брэндов должны обеспечить их выживание в течение ближайших пяти, десяти, пятнадцати лет. Это нелегко, и многие окажутся на обочине. Посмотрим на Levi's. Вчерашняя икона брэндинга сегодня борется за выживание и ищет способы приспособиться к меняющимся временам. Создатели брэндов не могут себе позволить игнорировать будущее. Действительно, им приходится делать сегодня, помня о будущем. Будущее коварно, непредсказуемо и неопределенно, но его нужно уловить и придать ему форму. Будущее должно быть заложено в брэнд.
|
|
Моя главная мысль, что вы - а не дорогой консультант или мудрый ученый - именно тот человек, который более других способен построить будущее вашего бизнеса. Вы знаете свой бизнес лучше всех, и вам надо научиться понимать свой брэнд и управлять им. На вас лежит ответственность за его долговременное процветание.
Если вы - ведущий игрок на рынке, вы будете активно формировать свое будущее, по крайней мере, в течение ближайших трех-пяти лет. В дальней перспективе будущее выглядит размытыми. Пророческое видение требует творческого вдохновения художников, писателей и людей, им подобных.
В книге описывается метод, который позволит обеспечить будущее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ. Брэндинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель брэнда мог ограничиться косметикой. Нет ничего поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком понимании своего брэнда.
Сегодня брэнд должен обладать чертами настоящего друга, которому вы действительно доверяете (и я имею в виду действительно). Вы должны иметь возможность приобрести товар или услугу, неважно, в Интернете или в торговом центре, и при этом чувствовать полную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, покупаете и ощущаете. Брэнд становится тем, к чему вы хотите прислушаться, источником развлечения и связей с другими людьми, создавая некую социальную среду.
4D (4 dimensions) - стандартная аббревиатура четырехмерного континуума (длина, ширина, высота, время). Видимо, автор придает своему термину значение, близкое физическим понятиям.
|
|
4-D Branding - введение в систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в будущее и осуществляемого при помощи брэндинга. На каждом этапе я ставил перед собой цель сделать книгу одновременно простую и практичную. Читайте и пожинайте плоды.
Томас Гэд Стокгольм, июль 2000