Понятие «идентичности бренда»

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

Идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов.

По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:

· Имидж бренда - восприятие бренда потребителями

· Позиционирование бренда - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению

· Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки

· Фиксация на главных особенностях продукта.