Способы создания ценности бренда

Механизм брендинга обладает 10-ю различными значениями, которые превращаются в 10-ть различных способов для создания инструментария или пользы за пределами материальных выгод, приносимых продуктом/услугой:

1) Создание умышленной связи с материальной выгодой, т.е. результат в материальном мире или впечатление. Эта выгода обеспечивается самим продуктом, либо любым другим компонентом маркетинговой стратегии. Преуспевающие бренды, такие как, например, шампунь Pantene (который обещает избавить Вас от шести признаков нездоровых волос) работают на этом уровне. Добавленная ценность в данном случае минимальна, но, тем не менее, важна.

2) Формирование ментального контекста, «Ментальный контекст» — это понятие или принцип организации, который позволяет потребителю собрать воедино несвязанные факты (например, различные маркетинговые действия компании) при помощи направляющего намерения или другого общего фактора. В этих случаях главная польза бренда для его потребителей создается в ментальном контексте. К примеру, если вы остановитесь в отеле «Hudson» или «Royalton» на Манхеттене, то Вы заранее знаете, что получите все удобства и сервис высокого уровня

3) Непосредственное переживание. По существу это гипнотический эффект, в некоторых случаях соотносимый с эффектом плацебо. Брендинг в данном случае заключается в создании ожидания, которое позволит сделать переживание более ярким и насыщенным по сравнению с тем, какое может обеспечить продукт сам по себе. Например, Red Bull заставит потребителя чувствовать гораздо более мощный прилив энергии, чем этот продукт может дать в действительности.

4)Создание средств самопрезентации. В данном случае брендинг создает значимый символ, который всем хорошо известен в рамках релевантной группы. Он позволяет потребителю характеризовать себя с той или иной стороны, а также используется им для внутренней коммуникации (сбор мотивации для усилия или чтобы усилить собственный образ), для межличностной коммуникации (произвести определенное впечатление) и для общественной коммуникации (указание на статус или принадлежность к общности).

5) Создание средств передачи месседжа. Роль брендинга в этом подходе заключается в том, чтоб создать символ другого вида, но также хорошо знакомого. Этот вид символа позволяет потребителю сделать специальное сообщение и/или выразить особенную эмоцию. Бриллиантовый гигант De Beers превратил бриллиант в средство выражения обязательства, воплотив в реальность тот факт, что бриллиант является метафорой для нерушимых взаимоотношений.

6) Создание социальной/культурной сферы компетенции, которую потребитель мог бы использовать в качестве руководства. Это руководство помогает им понять, что происходит вокруг, и информирует о том, какие поведенческие пути являются нормативными, и что сделает их более счастливыми и т.д. Компания Apple провозгласила себя подобным авторитетом, когда позиционировала персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества.

7) Создание эффекта «длинных рук». Брендинг создает средства для потребителя и уполномочивает его или ее действовать во имя благородных и высоких целей, которые он или она не могут достичь сами по себе. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

8) Создание Alter Ego. Бренд — это способ для потребителя поступать так (по крайней мере, в своих фантазиях), как ему хотелось бы, но он на это не осмеливается или не желает нести за это ответственность. Провокационная реклама бренда

9) Создание тренажерного зала для эмоций. Выбирая цивилизованный и защищенный образ жизни, мы теряем многие наши человеческие способности. Мы посещаем тренажерные залы, чтобы предотвратить деградацию тел, которые из-за нашего образа жизни не сталкиваются с испытаниями, подвластные их контролю в иных условиях. Точно также мы смотрим фильмы, чтобы испытать эмоции и чувства, которые не являются законными или допустимыми при нашем образе жизни. Бренды наподобие Sicily от Dolce & Gabbana позволяют нам испытать такие эмоциональные порывы.

10) Осуществление фантазий. Подобно предыдущему подходу, этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексуальности, всемогуществе, превосходстве, успехе, фатальной любви, убийстве и так далее.