Путь товара к бренду

Прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд ему предстоит пройти несколько шагов. может занять не один год, потребовать финансовых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бренд - все, что широко известно, вызывает доверие, пользуется уважением, вызывает ассоциации и приносит дополнительный капитал. Бренд – требует к себе системного и комплексного подхода. Торговая марка сильна, когда развивается последовательно и под контролем.

1) этап- торговая марка:

Торговая марка — это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.(Продвигают торговую марку).

Прежде всего необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Без этого название, имя не станет Торговой маркой. Регистрация не является обязательной. В настоящее время существует 45 групп, классов продукции по которым в Роспатенте может быть зарегистрирована торговая марка. Можно зарегистрировать свою ТМ только по одному классу. Это конечно будет быстрее и дешевле. От 500 до 2500 долларов. Чтобы застолбить за собой название - то надо произвести сплошную регистрацию по всем 45 классам. Это обойдется в 10-15 тысяч долларов и займет до двух лет. Если марка использовалась по назначению: т.е. предлагались товары и услуги (попадающие под те классы в которых зарегистрированы) под этой маркой, то проблем не должно возникнуть. Продлят права на ТМ почти автоматически, и продление на 5 лет обойдется в 3-4 раза дешевле, чем регистрация новой марки. Хотя регистрация является только первым шагом на пути к брэнду, уже на этом этапе необходимо продумать ключевые элементы будущего стиля брэнда: от цветовых решений в логотипе до дизайна упаковки.

Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки. В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

2) этап- узнавание с подсказкой:

Прежде чем ТМ станет брэндом потребитель должен с ней познакомиться, и начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке. Т.е. потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит - "Да, я слышал, видел, знаю такую марку". Т.е. ТМ перешла в "комплект осведомленности". Это очень важно, ведь потребительский выбор осуществляется не из всего теоретически доступного на рынке комплекта товаров или услуг, а только из тех марок (названий) которые потребитель знает. Перевод ТМ на вторую ступень осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визуальный контакт; либо средствами массовой рекламы. За введение ТМ в комплект осведомленности потребителя и отвечает массовая реклама. Необходимо произвести два замера: до проведения рекламной компании, за месяц, полтора; и после - через 1-2 месяца после окончания этапа массового размещения в СМИ. И эти замеры покажут: что до проведения рекламной компании название слышали 10% целевой аудитории, упаковку видели 5%, а покупали 2% (хотя продаж могло не быть вовсе, и упаковка еще не готова); а вот через два месяца после проведения компании название слышали уже 30%, упаковку видели 20%, рекламу запомнили 10%, а опыт приобретения ТМ имеют 7%.

3) этап- ассоциативная связь с категорией:

Потребитель осуществляет свой выбор не из "комплекта осведомленности", а из "комплекта выбора". А этот комплект формируется путем отсева из комплекта осведомленности предложений не проходящих, не удовлетворяющих потребителя по ключевым параметрам: цене, имиджу марки, упаковке, физическим свойствам и т.п. Но, прежде чем начнется качественный отсев, в голове потребителя происходит количественный отсев. Джек Траут утверждает, что каждый потребитель для каждой значимой для него товарной группы, категории имеет в своей голове четкую иерархию. Сигареты №1 для меня это…., №2…., №3…., ну и еще 3-4 марки люди устойчиво ассоциируют с категорией "сигареты". И именно в голове потребителя идет борьба за первенство, за второе и третье место.

4)этап - предпочтения:

Предпочтение реализуется в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от товара или услуги устойчиво, из раза в раз, оправдываются. А если потребитель не обманулся в своих ожиданиях - зачем ему менять марку? Ведь потребитель на самом деле не любит выбирать, поскольку выбор всегда несет в себе риск. Повторяемый успешный опыт использования формирует лояльность.
Замерить лояльность можно двумя способами: гипотетически и в ходе проведения эксперимента. Гипотетически лояльность замеряется в ходе проведения маркетинговых исследований, когда мы спрашиваем у потребителя - что он сделает, если не обнаружит в "обычном" месте продаж своих любимых сигарет, пива, пельменей, ит.д. Экспериментально лояльность проверяется путем временного изъятия марки из "обычного" места продажи и отслеживания реакции и поведения потребителя в этом случае. Добиться лояльности не поможет ни креатив, ни бомбардировка потребителя навязчивыми сообщениями.

5) этап- ценовая премия:

Настоящий брэнд отличается от "обычной" ТМ тем, что потребитель видит в нем большую ценность и готов за эту дополнительную ценность платить дополнительные деньги, иногда весьма не малые. И именно такой брэнд обладает отдельной от стоимости материальных активов компании ценностью. И именно так можно эту стоимость (брэнда) оценить.
Возьмем к примеру сок. Сок и сок, в картонной коробке емкостью 1 литр. И стоит такой "обычный" сок сегодня в супермаркете 1 доллар. А мы хотим вывести на рынок не просто сок, а особенный сок "Х", но тоже из яблок, апельсин, винограда или помидоров; и тоже в картонной коробке емкостью 1 литр. Вот если сок (брэнд) продержится на рынке 5 лет, а продаваться он будет по 10 миллионов литров в год, по 1.4 доллара из которых по 20 центов (с литра) мы будем трать на то, чтобы доказать потребителю, что наш сок особенный, то дополнительный чистый поток кэш флоу (чистая добавленная стоимость),созданный нашим брэндом составит за эти пять лет 10 миллионов долларов.