Методы усиления бренда

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

истинную лояльность (приверженность + поведенческую лояльность), которая характеризуется:

- состоянием вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к бренду;

- отсутствием реакции на действия конкурентов;

- совершением регулярных покупок в течение длительного периода.

Тем не менее, истинная лояльность не исключает перехода потребителя на покупку других марок в особенных ситуациях, а также покупку марок-конкурентов в определенные моменты времени. Истинно лояльный потребитель руководствуется и эмоциональными, и рациональными категориями в процессе выбора. Этот тип лояльности должен стать «отправной точкой» в практической работе маркетологов с потребителями.

Можно, конечно, обеспечивать повторные покупки и поведенческую лояльность экспансией на рынке, вытесняя бренды конкурентов из точек продаж, но эта другая история, и к истинной лояльности, за которую мы ратуем, не имеет никакого отношения.

Истинно лояльный потребитель выделяется на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности:

1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этой марки;

2. знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»);

3. снижение чувствительности к действиям конкурентов/толерантность к ошибкам марки;

4. положительный опыт пользования продуктом или услугой;

5. факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

Опять же, последний пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками.

Мы часто видим промокампании, нацеленные на «повышение лояльности», представляющие из себя бонусирование за повторные покупки продукта. В рамках таких кампаний повторные покупки совершаются только до завершения промоактивности.

Стоит быть честными с собой и признать: такие промокампании не имеют никакого отношения к управлению лояльностью.

Степень выраженности того или иного из отмеченных признаков лояльности разнится от потребителя к потребителю. Но особенный интерес представляет тот факт, что тип продукта или услуги влияет на степень выраженности признаков.