Оплата пошлины за продление срока действия товарного знака

2.1.2. Семантика торгового знака

Семантическая структура товарного знака включает в себя два значения:

первичное. Оно связано, как правило, с характерной чертой денотата имени собственного или же эпохой, в которой он жил;

вторичное, то есть само наименование товара.

2.1.2. Проверка наименования торгового знака на рекламоспособность

Каждое наименование и товарный знак должны проверяться на рекламоспособность, т. е. на «способность привлекать внимание потребителя к обозначенным товарам и услугам» [4, C.3]. Рекламоспособность товарного знака характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.

Проверку рекомендуется осуществлять с помощью системы методов, включающей экспертные оценки, групповое фокусированное интервью, специализированные лингвистические компьютерные программы. Метод группового фокусированного интервью необходим для того, чтобы оценить, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория, выявленная на первом этапе разработки.

Требования к рекламоспособности товарного знака (ТЗ):

· простота. ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. (как свидетельствуют исследования, простые формы легко и быстро запоминаются, но могут не произвести должного впечатления на ЦА.

· индивидуальность или оригинальность. ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

· адекватность и ассоциативность. ТЗ должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

· охраноспособность. если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты

· функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

· жизнеспособность. ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.

· интернациональност ь. Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

· звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным. [24, C.351-352].

В целях выявления рекламоспособности наименования и товарного знака компании «Ая-Ганга» была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 15 человек в возрасте от 25 до 50 лет. Были замерены следующие параметры:

· простота – 15 человек подтвердили, что знак выглядит лаконично, но вместе с тем емко;

· индивидуальность – 6 человека указали на оригинальность наименования ТЗ, прочие же ассоциировали наименование с одноименным ансамблем;

· ассоциативность – 7 человека смогли ассоциировать представленный им товарный знак с компанией;

· звучность – 9 человек отметили звучание ТЗ как гармоничное и легко запоминающееся;

· запоминаемость – 11 человек отметили легкую запоминаемость бренда;

· привлекательность – 12 человек отметили для себя товарный знак как привлекательный благодаря интересному дизайну;

· побудительность – 4 респондента сказали, что данный товарный знак вызывает у них желание воспользоваться услугами компании «Ая-Ганга».

Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы: Компания «Ая-Ганга» обладает легко запоминаемым, привлекательным, лаконичным графическим изображением товарного знака, который, тем не менее, не доводит до сведения потребителей информацию о сфере своей деятельности, и слабо стимулирует потенциальных потребителей использовать услуги данной турфирмы.

2.2. Этап подготовки рекламной компании

2.2.1. Создание концепции рекламной кампании

План рекламной кампании – это «комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д.» [22, C.143].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

1 этап: проведение анализа исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте;

2 этап: формулировка цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели;

3 этап: разработка творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании, увязать ее с маркетинговыми планами и планами всей фирмы в целом;

4 этап: разработать рекламные сообщения и тексты;

5 этап: выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы;

6 этап: необходимо рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (рекламный бюджет) и скорректировать ее с реальными возможностями турфирмы;

7 этап: оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

В ходе выполнения первого этапа, было выявлено, что положение турфирмы на рынке Республики Бурятия устойчивое, и имеется ряд конкурентных преимуществ.

Основное конкурентное преимущество турфирмы «Ая-Ганга» в том, что оно способно в желаемые клиентом сроки и по «правильной» цене предоставить туры в Китай по низким ценам.

Во время проведения второго этапа были выделены следующие цели рекламной кампании турфирмы «Ая-Ганга» на 2012 г.: создание осведомленности о турфирме и ее услугах; увеличение доли рынка; побуждение к приобретению нового тура на остров Крит; предоставление информации об оказываемых туруслугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; повышение репутации компании среди клиентов.

Основной стратегией данной рекламной кампании должна стать ориентация рекламной деятельности на такой немаловажный сегмент, как молодежь в возрасте от 21 до 26 лет. Данный сегмент практически не затронут компаниями-конкурентами, поэтому имеет смысл привлечь внимание потенциальных потребителей, представляющих данный сегмент.

На третьем этапе концепция должна строиться на том, что турфирма предлагает уникальные туры по Республике Бурятия, включающие в себя активный отдых, продвижение групповых туров (например, акции «Приведи пять человек и приходи шестым бесплатно», «При наборе группы от семи до десяти человек все получат памятные сувениры с фирменной символикой») и поездки эконом-класса за границу, в соответствии с осуществляемыми туристическими маршрутами и учетом пожеланий клиентов.

2.2.2. Медиапланирование

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании – это «комплексная программа, содержащая полную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д.» [19, C.504]. Медиапланирование (медиаплан) – это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Так, согласно статистике, «американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации» [5, C.47]. Из этих цифр понятно, насколько важно для рек­ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование(от англ., mеdiа — средства распространения рекла­мы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота.

Для проведения полноценной рекламной кампании рекомендуется задействовать следующие виды СМИ:

Телевизионные СМИ: ТРК «Ариг Ус» и ТК «СТС-Байкал»

Интернет-СМИ:, infpol.ru, uumoda.ru, ulanovka.ru, vsya-reklama.ru

Радиостанции: « Европа Плюс», «Радио Сибирь», «Русское радио»

Печатные СМИ: «Выбирай», «То, что надо», «Shop and Go», «Chief Time», «Нахал», «Дорогое удовольствие», «Новая Бурятия», «Информ-Полис», «Номер Один»

2.2.3. Формирование плана графика комплекса маркетинговых коммуникаций

Годовой план маркетинговых коммуникаций – это «совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации» [25, C.28]. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ.

Рекомендуется проведение следующих рекламных мероприятий:

1. Ролик в программе «Инструкция по применению». Время проведения – апрель. Канал размещения информации - ТРК «Ариг - Ус». Примерная стоимость - 45.000 рублей.

2. Празднование 7-летие компании, акция «Выгодная поездка». Время проведения - май. Канал размещения информации - журнал «То, что надо» или «Выбирай».Примерная стоимость - 40.000 рублей

3. Спонсорство в конкурсе «Краса Бурятии». Время проведения - июль.

4. Реклама: «Жаркое лето», туры по спец.цене. Время проведения – август. Канал размещения информации - ТК «СТС-Байкал». Примерная стоимость 40.000 рублей.

5. Реклама на радио (тема: Каникулы продолжаются!). Время проведения – сентябрь. Канал размещения информации – «Европа Плюс». Примерная стоимость - 30.000 рублей.

6. Акция: «С Днем Ангела», рожденным в октябре скидка 10% на всё. Время проведения - октябрь. Канал размещения информации - портал «uude.ru». Примерная стоимость - 50.000 рублей.

7. Наружная реклама: билборд на ул. Гагарина, рекламирующий зарубежные туры в жаркие страны.. Время проведения - декабрь. Примерная стоимость - 40.000 рублей.

2.2.4. Определение бюджета рекламной кампании

«Расчет расходов на рекламу и определение бюджета рекламной кампании является одним из важных аспектов всего плана действий по реализации стратегии продвижения на рынок» [17, C.49].

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов. В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу. Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности.

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.