Глава 1 Подготовительный этап

1.1. Аналитический этап

1.1.1. Конъюнктурный анализ рынка

Конъюнктура рынка - это «совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке»[16, C. 109]. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Изучение конъюнктуры рынков включает в себя «обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени»[2, C. 45].

В современных условиях туристического рынка, когда усиливается конкурентная борьба на российских туристических рынках и, в том числе, на рынке Республики Бурятии, все большее число предприятий обращает пристальное внимание на разнообразные методы маркетинговых исследований рынка для того, чтобы минимизировать затраты и найти эффективные стратегии, которые позволят прочно удерживать существующие позиции на рынке и увеличивать объемы сбыта, сохраняя при этом, существующих потребителей и привлекая новых.

Но прежде всего необходимо сообщить некоторые основные сведения, освещающие деятельность туристической фирмы «Ая-Ганга», существующей на туристическом рынке Республики Бурятия более семи лет.

ООО «Ая-Ганга», работающая в сфере туристического бизнеса, была основана в 2004 году Жамсуевым Семеном Данзановичем. Расположена в Республике Бурятия по адресу: г. Улан-Удэ, пр-кт 50 лет Октября, 8, а.

Сферы туроператорской деятельности, охватываемые компанией, включают в себя внутренний туризм, международный въездной, международный выездной.

Среди предоставляемых услуг числятся:

туры по России: озеро Байкал (Байкальский прибой, Гремячинск, Максимиха), Алтай, Тыва и внутренний туризм в пределах Республики Бурятия.

Туры по зарубежным странам, включающие наиболее востребованные на сегодняшний день направления: Египет, Турция, Таиланд, Китай (Пекин, Желтое море, Маньчжурия), Южная Корея, Япония, Монголия и другие.

Компания предоставляет разнообразные виды туров, как «горящие», индивидуальные, групповые, комбинированные.

Виды отдыха, предоставляемые турфирмой «Ая-Ганга»:

· активный отдых;

· экскурсионный туризм;

· водный туризм и отдых;

· деловой туризм;

· рыбалка и охота;

· санаторно-курортный туризм.

Турфирма относится к малому предприятию туристического бизнеса, где работает небольшое количество сотрудников.

Несмотря на тот факт, что благодаря работе опытных сотрудников и ряду весьма выгодных акций, туристическая фирма «Ая-Ганга» завоевала симпатию многих клиентов, она не имеет четкого плана позиционирования собственного бренда, в том числе, практически не прибегает к освещению своей деятельности в СМИ. На предприятии мало разрабатываются рекламные кампания, не производится всесторонний анализ ситуации на рынке туристических услуг. Компания редко прибегает к таким видам рекламы, как реклама в газете, рекламно-информационных журналах, справочниках, а также не использует какие-либо технологии позиционирования своего бренда, что не позволяет привлечь необходимую целевую аудиторию.

1.1.2. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ отрасли включает в себя «определение главных экономических характеристик отрасли, движущих сил развития отрасли, оценку сил конкуренции и конкурентных позиций соперничающих предприятий, анализ ближайших конкурентов, оценку перспектив развития отрасли»[23, C.225], а также «ключевые факторы успеха, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции»[20, C.461].

За период с 2008 г. по 2011 г. туристический поток в Бурятию увеличился на 88%. В 2009 году количество туристских прибытий составило 310,0 тыс. чел., что на 3% больше, чем в 2008 году.

Объем платных услуг, оказанных туристам в 2011 году, составил 897,6 млн. руб., что на 18,8% больше, чем в 2008 году. Доля платных услуг сферы туризма составляет 5% в общем объеме платных услуг республики.

По состоянию на 1 января 2011 года на туристическом рынке Республики Бурятия работало 22 туроператора, 25 турагентов, 392 коллективных средства размещения общей емкостью 12100 мест, 4 туристические ассоциации. Около 90% туроператоров расположено в г. Улан-Удэ.

Необходимо отметить, что существует разница между туроператором и турагентством. Она заключается в том, что турагентство не участвует в формировании тура, а лишь покупает его у туроператора готовым к реализации или реализует его по поручению туроператора

Турагентство продает туристу сформированный туроператором тур на тех условиях, которые предлагаются туроператором. При этом турагентство является только посредником между туристом и туроператором. Ответственность, которую несёт турагентство, как правило, ограничивается надлежащим предоставлением полной информации об условиях путешествия, правах и обязанностей туриста, третьих лиц и своевременной оплаты туроператору.

Наибольшую долю туристического рынка Республики Бурятия занимают турфирмы "ЖАССО Тур", чья доля на рынке туристических
услуг составляет 9,6%, затем следуют компании "Трио-Импэкс" (8,7%), «Ая-Ганга» (6%), "БурятИнтур" (5,1%) и "Морин тур" (3,7%). Доля других 17 турфирм колеблется от 0,6% до 2,7%. Совокупная доля всех турагенств составляет 47,5%.

Основными факторами, препятствующими развитию конкурентной среды в сфере туризма Бурятии, являются:

· инфраструктурные ограничения для развития объектов индустрии туризма и отдыха;

· отсутствие развитой информационной среды;

· нехватка квалифицированного персонала;

· неудовлетворительное состояние подавляющей части историко-культурных памятников;

· комплекс проблем, связанных с благоустройством туристско-рекреационных территорий.

Необходимо отметить следующие факторы, способствующие конкурентоспособности турфирмы «Ая-Ганга», создающие ей определенные конкурентные преимущества:

· персональный подход к клиенту;

· репутация турфирмы;

· широкий выбор предоставляемых маршрутов;

· ценовая политика;

· качество выполнения услуг;

· известное имя;

· устойчивая клиентура;

· квалификация персонала, грамотный менеджмент.

1.1.3. Сегментационный анализ

Сегментационный анализ – это «анализ сегментов рынка, в основу которого положены различные признаки их выделения, в частности демографические, географические, поведенческие» [27, C.320].

Основной сегмент потребителей услуг турфирмы «Ая-Ганга» был определен по следующим характеристикам, среди которых были выделены преимущественно социально-демографические критерии. возраст – от 30 до 55лет;

· пол – женский;

· уровень дохода - средний и выше среднего;

· образование - среднее специальное, высшее образование;

· семейное положение - семья из двух-четырех человек;

· место проживания – г.Улан-Удэ и ближайшие районы;

· работа, профессия – чаще всего частные предприниматели или менеджеры среднего звена.

Данный сегмент подразделяется на два подсегмента, обладающих специфическими характеристиками.

Первый подсегмент – это туристы «среднего возраста»: 30-45 лет.

Они предъявляют высокие требования к удобству и комфорту, для них обязательно наличие интересных и познавательных экскурсионных программам, включающих ознакомление с местными достопримечательности и объектами культурного наследия.

Второй подсегмент – это туристы «пожилого возраста»: 45-55 лет.

Таким туристам необходим не только комфорт, но и персонального внимание со стороны обслуживающего персонала. Также крайне важна возможность получения высококвалифицированной медицинской помощи, и наличие в ресторанах диетического питания, и условия размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.

Также необходимо выделить следующие психографические критерии:

Мотив путешествия:

· желание отдохнуть с семьей;

· отдых за границей;

· лечение за границей;

· желание посетить экзотическую страну (развлечения и новизна);

· шоппинг;

· осмотр объектов культурного наследия для расширения кругозора.

Жизненный стиль:

Как правило, это энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, часто работающий по выходным и праздникам, следящий за своим имиджем, периодически ощущающий нехватку времени на отдых и семью, чувствительный к новинкам, скептически относится к рекламе.

Таково описание основного сегмента клиентов турфирмы "Ая-Ганга". Безусловно, это не означает того, что абсолютное большинство клиентов фирмы как раз указанного возраста или социального статуса, но большинство из них подходит под данное определение, к тому же, именно эта группа потребителей позволяет быстро окупить расходы на производство и продвижение туристического продукта. С другой стороны, почти все турфирмы ориентируются на этот же сегмент. Все это говорит о том, что фирма должна стремиться завоевать симпатию и доверие потребителей.

1.1.4. Медиаанализ

Медиаанализ – поиск в информационном поле, создаваемом СМИ, необходимых данных по заданному запросу. Медиа-анализ варьируется по глубине (хронологические рамки) и широте охвата СМИ. Наиболее востребованным является анализ ведущих печатных периодических изданий. В последние несколько лет также в сферу медиа-анализа включают «мониторинг блогосферы и социальных сетей»[3, C.511].

Медиаанализ проводится для:

Отслеживания актуальных тем, возникающих в СМИ.

Анализ имиджа компании в СМИ.

Анализ имиджа персоналии в СМИ.

Оценки эффективности рекламной активности.

Измерения степени общественного резонанса, вызванного определенным фактором.

Поиска информационных поводов[29, C.58].

В ходе проведенного контент-анализа и мониторинга электронных СМИ и местных сайтов развлекательной тематики, было выявлено, что за последние 3 месяца (с февраля 2012 по май 2012), не было опубликовано никакой информации о деятельности турфирмы. Не было упоминаний ни в контексте статей, ни в рекламных сообщениях.

Из этого следует вывод, что «Ая-Ганга» для охвата большей целевой аудитории и уведомления большего числа потенциальных потребителей, должна осуществлять более активную информационную политику.

1.1.5. Сводный SWOT-анализ

SWOT-анализ — «метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие»[8, C.111]. Все факторы делятся на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

1. Сильные стороны:

· 7 лет работы в сфере туристического бизнеса;

· офис находится в центре города, расположен недалеко от остановки;

· акция «Каждая десятая поездка бесплатная» (шоп-тур в Маньчжурию)

· предоставляется скидка 70% (от стоимости тура) клиенту при наборе группы от 7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию)

2. Слабые стороны:

· небольшой перечень предоставляемых услуг;

· небольшой персонал;

· маленький офис.

3. Возможности:

· привлечение и информирование потенциальных и постоянных клиентов (проведение рекламной кампании в связи с внедрением на туристический рынок нового пакета услуг);

· разработка медиаплана;

· разработка сайта.

4. Угрозы:

· увеличение рынка конкурентов (турфирма перестанет быть конкурентоспособным);

· недоверие со стороны клиентов в связи с ухудшением качества обслуживания и имиджа.

1.2. Этап обоснования действий

1.2.1. Выводы по результатам анализа

Проведя разносторонний анализ деятельности компании «Ая-Ганга» мы можно сделать следующие выводы:

Компания занимает довольно устойчивое положение на туристическом рынке Республики Бурятия, так как ее доля на данном рынке составляет 6%, что является третьим местом в общем рейтинге всех региональных турфирм. Основные конкуренты: «ЖАССО Тур","Трио-Импэкс" "БурятИнтур" "Морин тур". Причем, первые две компании являются лидерами на республиканском рынке, а "БурятИнтур" и "Морин тур", хоть и занимают меньшую долю, но при определенных условиях могут составлять достойную конкуренцию.

«Ая-Ганга» пользуется заслуженной хорошей репутацией среди своих потребителей, большинство которых составляют замужние женщины 30-55 лет, проживающие в г. Улан – Удэ, имеющие средний (около 15 т.р. в месяц)и выше среднего доход, благодаря своим эффективным акциям, способствующим росту потока клиентов.

Тем не менее, довольно большая часть потенциальных клиентов остается неинформированной о деятельности компании, так как не проводится информационно - рекламные акции, которые моли бы привлечь новых клиентов.

1.2.2. Определение целей коммуникации, как реакции на проблемы и перспективы

Как нам известно, коммуникация – это «процесс общения, где необходимым элементом является получение обратной связи» [21, C.30]. Без этого невозможно выстроить верную стратегию в общении со своей целевой аудиторией, так как источнику сообщения (в нашем случае, компании «Ая-Ганга») не будет известно, какой эффект произвело его сообщение (рекламное или же информационное) на получателей этого сообщения, т.е. потребителей.

Поэтому необходимо грамотно выбирать каналы передачи информации для того, чтобы иметь возможность отслеживать реакцию потребителей, разъяснять, в случае необходимости, те моменты, которые потребитель не понял или понял превратно для «избежания кризисных ситуаций и создания гармоничного диалога со своей целевой аудиторией» [30, C.602].

Можно, учитывая деятельность выбранного базисного субъекта, выделить следующие цели коммуникации, способствующие определению проблем и перспектив развития предприятия:

1. информирование целевой аудитории о проводимых акциях и деятельности предприятия, так как без этого невозможно успешное и выгодное функционирование;

2. разъяснение потребителям информации, важной для предприятия, объяснение своей позиции по определенным вопросам;

3. описание своих услуг как можно более подробно в целях избежания непонимания со стороны клиентов и собственной деятельности в целях поддержания благоприятного для компании имиджа (например, написание имиджевых статей);

4. убеждение потребителей в своей надежности по сравнению с конкурентами, необходимости сотрудничества с компанией и пользования услугами именно данного предприятия.

1.2.3. Формулирование платформы бренда

Платформа бренда – «это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом» [28, C.10].

В данное понятие входят следующие категории: «идея, философия и ценности бренда» [13, C.63]. Рассмотрим их более подробно.

Идея: основной идеей турфирмы «Ая-Ганга» является мысль о том, что данное предприятие является надежным партнером для людей, собирающихся в путешествие как по республике, так и за границу.

Философия заключается в том, что каждый клиент важен для турфирмы и она, со своей стороны, будет стрекмиться сделать все от нее зависящее, для того, чтобы никто не ушел разочарованным, а напротив, обогатил свой кругозор увлекательными путешествиями и получил истинное удовольствие от обслуживания.

Ценности, декларируемые компанией:

· доверие клиентов к компании; - основа предпринимательства и ключ к успеху.

· опытный и высокопрофессиональный персонал, готовый помочь клиенту

· постоянное развитие и улучшение качества обслуживания;

· максимальный учет интересов клиентов;

· ответственность за результаты своей деятельности;

· надежность и постоянные гарантии высокого уровня сервиса;

· качество во всем

Позиционирование бренда – это процесс создания выгод у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам. Это самое главное обещание бренда потребителю, которое помогает ему распознавать бренд среди прочих торговых марок и является основанием для его предпочтения (покупки).

Что касается турфирмы «Ая-Ганга», то в основе ее позиционирования находится поддержание положительного имиджа, исходя из которого следует вывод, что компания позиционирует себя на региональном рынке как многопрофильное предприятие, активно разрабатывающее как внешний, так и внутренний туризм.

Также, «Ая-Ганга», имея многолетний опыт работы в туризме, позиционирует себя как надежную туристическую фирму, и ставит своей целью предложить нашим туристам лучшие предложения по конкурентным ценам на лучшие экскурсионные программы.

Резюмируя вышесказанное, необходимо сделать вывод, что данная стратегия позиционирования, используемая туристической фирмой «Ая-Ганга», является наиболее эффективной и конкурентноспособной, так как главным принципом деятельности является надежность, что обеспечивает доверие потребителей и высокую степень лояльности клиентов.

1.2.4. Выбор ценовой категории

Говоря о ценовой категории, нельзя не упомянуть о теории 4P, на которой строится вся ценовая политика.

Теория 4P или. Marketing mix — «маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

· product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

· price — цена, наценки, скидки;

· promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

· place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца» [1, C.163].

Из всего этого нас интересует цена.

Цена – «один из основополагающих факторов, определяющих спрос». [10, C.38].Решение о месте назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

Цены на туры, предоставляемые турфирмой «Ая-Ганга» варьируются от 5500 до 60000руб.

Ценовая стратегия туристического предприятия формируется на общепринятых принципах и методах ценообразования в маркетинге с учетом особенностей этой сферы услуг.

1.2.5. Формулирование аргументации, адекватной потребительским ожиданиям и предпочтениям

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени, известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает «реализа­цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь­зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком­муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч­тениям и социальным установкам» [14, C.51].

Для продвижения бренда туристской организации необходи­мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист­ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют­ся «формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель­ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой» [18, C.44].

Также на силу бренда немаловажное влияние оказывает такой значительный фактор как адекватность динамике потребительских ожиданий и пред­почтений, активная и гибкая политика производителя. Прослеживая потребительские предпочтения, компания должна поставлять клиентам такие услуги, в которых покупатели заинтересованы на данный момент.