Начальные сведения о задаче

Рассмотрим, как выявляется потребность в предстоящей разработке и откуда берутся начальные сведения о задаче.

Реализация изделия (товара) будет возможна, если в нем испытывает потребность та или иная группа людей (потребителей), существует спрос. Но чтобы в этом быть уверенным до начала разработки, необходимо изучить потребительский рынок, провести маркетинговые исследования.

Возможен поиск видов продукции, на которые есть или может быть спрос. Но чаще маркетинговые исследования проводят с целью поиска вида продукции, которую способно выпускать определенное предприятие.

Проведение маркетинговых исследований включает ряд этапов.

1. Изучение возможностей рынка.

1.1. Изучение спроса. Путем опроса различных групп населения или потребителей научно-технической продукции, анализа социальных, экономических, технических и иных тенденций выявляется потребность в том или ином товаре. Спрос может быть результатом естественного развития событий (например, появление новых технологий и открытий, позволяющих получить продукцию с новыми или улучшенными свойствами, изменение уровня благосостояния населения и т.п.), а также искусственно создаваться (например, новые тенденции в моде, направленные на необходимость замены гардероба, выпуск нового программного обеспечения, нуждающегося в более совершенных компьютерах, усиленное рекламирование, навязывающее продукцию определенного вида, и т.п.). Существование потребности в продукции — необходимое условие возможности начала разработки, определяет ее цель.

1.2. Сегментирование рынка. Выявленная потребность не может быть универсальной, она — конкретна, т.е. всегда отражает интересы определенной группы потребителей. Под такой группой понимаются потребители, которые одинаково реагируют на свойства рассматриваемой (продвигаемой на рынок) продукции, т.е. обладают по отношению к ней общностью взглядов, вкусов, привычек и т.п. На состав группы влияют возраст, социальное положение, профессиональный уровень, географическая и национально-религиозная принадлежность и т.п. Сегментирование позволяет определить емкость и особенности рынка, форму подачи товара, спрогнозировать развитие спроса и т.д. В свою очередь, емкость рынка предопределяет предстоящий масштаб производства, его организацию и размещение. А в случае узости рынка возрастают требования к тщательности постановки задачи, так как малейшее неудовлетворение запросов потребителей ведет к потере большой части (или всех) заказов.

1.3. Позиционирование товара. Важно знать точный ответ на вопрос: «Почему покупают данный товар?» По своей сути любой товар — это заключенная в упаковку услуга для удовлетворения какой-то потребности. Так, например, «приобретаются не сверла диаметром 10 мм, а отверстия такого диаметра», не чайник, а возможность кипятить или нагревать воду. И ответ на поставленный вопрос состоит в конкретизации потребности и условий ее реализации. Для этого проводятся исследования таких потребительских свойств как назначение, уровень качества, оформление, марочные название и упаковка, а также возможность предоставления дополнительных услуг с целью получения выгоды от продажи товара с «подкреплением». Например, продавать компьютер с загруженным программным обеспечением — покупателя интересует не столько сам компьютер, сколько решение с его помощью своих проблем.

Позиционированию товара способствует изучение свойств сходной продукции, выпускаемой конкурентами — выявляется уровень характеристик товара, обеспечивающий его конкурентоспособность.

Позиционирование позволяет обоснованно составить список требований к товару со стороны потребителя, максимально учесть все его пожелания.

Выпуск продукции всегда связан с риском понести убыток. По данным исследований терпят неудачу на рынке товаров широкого потребления около 40% от общего числа новинок, а на рынке товаров промышленного назначения — порядка 20%. Тщательность (полнота и глубина) изучения возможностей рынка позволяет уменьшить этот риск. Методы проведения маркетинговых исследований можно найти в специальной литературе, например, в работах Ф. Котлера.

2. Определение возможностей предприятия. Предполагаемая продукция будет проектироваться и выпускаться на вполне определенном предприятии и конкретными людьми. Это предъявляет к продукции со стороны производителя следующие требования:

· соответствие продукции профилю предприятия. В противном случае потребуется переподготовка кадров и монтаж нового или переналадка старого технологического оборудования. Целесообразность таких мероприятий должна подтверждаться ожидаемой выгодой от выпуска новой, ранее непрофильной продукции;

· соответствие ресурсам предприятия, которые включают численность и состав персонала, используемое оборудование, наличие сырья, возможности хранения и транспортирования продукции, ее реализации и послепродажного обслуживания, наличие сети севисцентров и т.п. Причем все эти факторы должны оцениваться по состоянию не только на момент выпуска продукции, но и на весь период ее производства (так, изменение стоимости сырья может не только привести к удорожанию продукции, но и сделать ее выпуск нецелесообразным).

Знание возможностей предприятия позволяет подтвердить экономическую целесообразность выпуска продукции. Однако необходимо учесть косвенную целесообразность и целесообразность, связанную с чисто физическим выживанием, моральным престижем. Например, выполнение несвойственной профилю предприятия работы может быть обусловлено экстремальной ситуацией (ликвидация стихийного бедствия и т.п.). Или, например, отказ от пусть и убыточного заказа может подорвать репутацию фирмы, что в будущем лишит ее возможности получения уже выгодного заказа.

В результате маркетинговых исследований появляются и конкретизируются технические требования. В общем случае они включают:

· перечень потребностей, удовлетворяемых выпуском продукции,

· желаемые потребительские свойства продукции,

· условия потребления продукции и емкость рынка,

· условия производства продукции, данные об исходных материалах и возможной кооперации,

· условия хранения, транспортирования и реализации,

· перечень целей, достигаемых выпуском продукции,

· заключение о технической и экономической целесообразности разработки и выпуска этой продукции.

Маркетинговые исследования повышают вероятность получить отдачу от вложений в разработку продукции. Их важность подтверждается и тем, что на преуспевающих фирмах численность маркетинговой службы достигает или даже превышает половину численности всех служащих.

В случаях, когда необходимо привлечение потенциальных инвесторов (при недостаточности или отсутствии собственных финансовых ресурсов), результаты маркетинговых исследований оформляют в виде бизнес-плана. Этот документ предназначен для убеждения инвестора в надежности, обоснованности, перспективности и окупаемости проекта. По этой причине бизнес-план должен быть написан простым и ясным языком, коротко (до 20 страниц формата А4), аргументировано, опираться на реальные факты. Существует типовая структура бизнес-плана.

Приведем рассказ о том, как Эдисон ставил перед собой техническую задачу. Прежде, чем приступить к разработке электрического освещения в быту, Эдисон провел исследования, при каких условиях оно выдержит конкуренцию в цене, яркости и удобстве с газовым освещением (рожком). Он до тонкостей изучил газовую промышленность, разработал план центральной электростанции и схему линий электропередач к домам и фабрикам. Затем подсчитал стоимость меди и других материалов, которые потребуются для изготовления ламп и добычи электроэнергии с помощью динамо-машины, движимой паром. Анализ данных определил не только размеры лампы, но и ее конкурентоспособную цену, равнявшуюся 40 центам. И лишь когда Эдисон убедился, что сможет решить проблему электрического освещения, он принялся работать над лампой накаливания с угольной нитью, помещенной в стеклянный шар, из которого откачан воздух. В поисках материала нити он опробовал около 6 000 разновидностей растительного волокна.