Теорії пізнання та поведінки

«Теорія механізму дії»

PR-фахівці завжди думають про те, який вплив справляють товари, послуги або політика на громадськість. Проте люди, споживачі, виборці часто надають тому, що кажуть або роблять піармени, не того значення, на яке останні розраховують. І цьому є своє пояснення. Зокрема їх можна зрозуміти, звернувшись до «теорії механізму дії», яка виходить із постулату, що людина всю свою поведінку вважає логічною. А якщо так, то, перш ніж пояснити її поведінку, потрібно зрозуміти, як вона мислить. У суто практичному плані таке завдання здається надзвичайно складним. І це справді так. Проте воно стає набагато зрозумілішим, як тільки ми переходимо на рівень абстракції. Уже згадуваний дослідник проблем комунікації Дж. Грін, наприклад, вважає, що мислення людини можна пояснити за допомогою трьох основних конструктів: структури, змісту та процесу

Когнітивна (пізнавальна) структура визначає форму нашого мислення, яку одні називають сценарієм, інші — схемою або рамкою. Це своєрідний стислий зміст, що визначає наперед, як буде розгортатися послідовність подій. Через певний час у нас виробляється набір стереотипних очікувань. Саме ці очікування впливають на те, яку саме інформацію ми будемо найшвидше аналізувати і накопичувати. Зміст пов'язаний з переплетенням конкретних діячів, дрібниць, що наповнюють основну когнітивну структуру людини. Когнітивні процеси являють собою розумові операції, за допомогою яких ми сприймаємо, аналізуємо і запам'ятовуємо інформацію. Всі ці, на перший погляд, доволі абстрактні конструкти можна пояснити на таких конкретних прикладах, що зрозумілі кожному PR-практику.

Люди зазвичай люблять спостерігати. Спостерігаючи, ми, наприклад, помічаємо, що деякі дії в одних і тих самих ситуаціях закінчуються однаковим результатом. Через деякий час у нас виробляються певні очікування (експектації), які стають настільки сильними, що ми просто втрачаємо здатність помічати окремі подробиці або результати, що з ними не узгоджуються.

Так, якщо ми звикли бачити на дошці оголошень безладну і малокорисну інформацію, внутрішній «сценарій» підказує: «не читай оголошень на дошці, не марнуй часу». Цей «сценарій» починає впливати на нашу поведінку з такою силою, що ми взагалі перестаємо звертати увагу на дошку оголошень навіть у тому випадку, коли там з'являється справді корисна інформація. Звідси випливає важливий для PR-спеціаліста висновок: якщо необхідно поінформувати певні групи громадськості, повідомлення потрібно розміщувати там, де люди звикли шукати важливу інформацію. Щоправда, можливий і інший варіант: із самого початку прагнути поширювати тільки таку інформацію, яку читачі вважають важливою. Газетні журналісти, яким щотижня надсилають малопривабливі прес-релізи від якоїсь організації, найімовірніше, не звернуть уваги і на справді новинарний матеріал, що може надійти від неї. Тобто вони починають асоціювати це джерело з нецікавим змістом і, мабуть, не читаючи, будуть викидати всі його повідомлення в кошик для сміття.

Інша складова пізнавальної (когнітивної) структури пов'язана з тим, як зміст відкладається в нашій пам'яті. Люди не нотують усього того, що надходить до них через органи чуття. Особа автоматично узагальнює дані, фільтрує інформацію, керуючись тим, що є для неї важливим або корисним. Визначає вона це за допомогою зіставлення нової інформації з тією, яку звикла вважати для себе «важливою». Наприклад, багато хто ще зі шкільної лави, напевно, пам'ятає: коли вчитель говорив: «Існує сім...», як відразу кожний учень починав записувати. Студенти теж із власного досвіду знають, що переліки, як правило, мають особливу важливість, і не випадково їх вважають корисними при підготовці до іспитів. Ключовий момент тут полягає в тому, чи бажаємо ми вкласти нову інформацію у структури пам'яті, що вже існують, чи намагаємося створити у своїй пам'яті зовсім нові когнітивні структури.

Так, коли американська компанія «7-Up» вирішила позиціонувати себе як "Uncola" (не-Кола), вона скористалася перевагою раніше сформованої довіри до бренду «Соlа». Споживачу немов підказувалася думка: «не-Колою» можна насолоджуватися так само, як і «Колою»; вона має лише інший вигляд і смак.

Ще приклад: американська автомобільна компанія «Oldsmobile» (буквальний переклад «Старий автомобіль») на початку 1990-х pp. почала говорити своїм молодим клієнтам, що «Це не ваших батьків старий автомобіль». У цьому випадку компанія спробувала зламати колишній когнітивний «сценарій» і сформувати новий, а саме: Olds (Старий) - це корисний для сім'ї автомобіль, а не саме роздратування! Результат виявився позитивним.

Протилежний ефект мала спроба колишнього спільного підприємства «АвтоЗАЗ-ДЕУ» подати модернізований український автомобіль «Таврія» як авто європейської якості. Реклама поліпшеної малолітражки ввійшла у конфлікт зі змістом існуючої когнітивної структури в пам'яті автомобілістів, коли колишній український автомобіль «Запорожець» викликав скепсис. Нового ж сценарію у когнітивній структурі автомобілістів сформувати не вдалося. Як відомо, українсько-корейський проект закінчився крахом.

«Теорія соціального обміну»

Серед теорій пізнання саме цій теорії, що розроблена відомими американськими соціологами Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Емерсоном, Дж. Тібаутом, Г. Келлі та ін., належить важливе місце. У ній для прогнозування поведінки індивіда або групи автори використовують поняття, запозичені з економічної лексики, а саме: «витрати» і «винагороди». Вони виходять із того, що індивіди і групи вибирають лінії поведінки, ґрунтуючись насамперед на очікуванні винагород і витрат. Ця теорія застосовується на багатьох рівнях, включаючи міжосо- бистісний, груповий та організаційний '.

Теорія соціального обміну стверджує, що люди визначають наслідки своєї поведінки ще до включення до акту взаємодії. У цілому, вони бажають, що б їхні витрати були якомога нижчими, а винагороди - більш високими. До речі, різноманітні схеми «миттєвого збагачення» (розігрування лотерейних «джек-потів», тоталізатори та інші телеконкурси) вже давно будуються за цим принципом.

Але яке це має відношення до паблик рілейшнз? Часто пряме! Припустимо, PR-фахівець бажає, щоб люди відповіли на запитання анкети. Пам'ятайте: ми мріємо, щоб наші витрати були якомога нижчими, а очікувані винагороди - якомога вищими. Що в цьому випадку піарменові слід робити, щоб витрати були низькими? Робити анкети простими; не забирати багато часу у респондентів на відповіді; якщо потрібне поштове опитування, забезпечувати респондентів конвертами для повернення заповнених анкет; уникати в анкеті відкритих, складних і особистих запитань.

Тепер, як він може збільшити винагороду респонденту? Робити опитування цікавим; підкреслювати, що організація «консультується» з ним і що його думки, точка зору мають особливу важливість; розповідати йому, як будуть використовуватися результати, наприклад, який внесок вони зроблять у розв'язання якоїсь проблеми; повідомляти про можливість матеріальної винагороди, наприклад, у вигляді надання копії результатів дослідження або можливості виграти щось коштовне.

Логіка матриці винагород-витрат може бути застосована й у більш складних ситуаціях. Припустимо, керівництву підприємства стало відомо, що клієнтові була відправлена партія кріпильних деталей із деяким дефектом. Правда, цей дефект прихований і в цілому не впливає на зовнішній вигляд деталей, передбачений технічними вимогами, обумовленими в контракті. На цю ситуацію можна подивитися як на набір можливих рішень, кожне з який має свої «винагороди» і «витрати»:

Отже, якби керівник підприємства-виробника ухвалив рішення чесно повідомити клієнта про виниклу проблему, то організація повинна була б повернути кріпильні деталі й погодитися з короткостроковими втратами. Але питання полягає в тому, що за своєю людською натурою ми можемо «клюнути» на варіанти, що клієнт не виявить браку. Можна з певністю стверджувати, що багато хто спробував би уникнути неприємностей і проігнорував би брак, що трапився. Чи не бувало і з нами ще в дитинстві так, що, скоївши неприємний учинок вдома або в школі, ми гарячково починали думати про те, як приховати це від батьків?

У такому випадку завдання PR-фахівця якраз і полягає в тому, щоб показати керівнику, який ухвалює остаточне рішення, весь спектр можливих варіантів вибору, супроводивши кожний із них переліком імовірних «витрат» і «винагород».

«Теорія дифузії»

Це ще один засіб, що пояснює, як люди сприймають і аналізують інформацію. «Теорія дифузії» стверджує, що люди схвалюють нову ідею тільки після проходження таких п'ятьох кроків (стадій):

1. Привернення уваги. Індивіда необхідно познайомити з ідеєю.

2. Інтерес. Ідея має зацікавити індивіда.

3. Оцінка. Індивідові слід подумати над ідеєю як потенційно корисною.

4. Тестування. Індивід повинен спробувати перевірити ідею на практиці.

5. Схвалення. Це остаточне визнання ідеї після успішного проходження всіх попередніх стадій '.

Запропонована схема допомагає PR-практикам пояснити, як клієнти просуваються по шляху ухвалення важливих рішень (на відміну від імпульсивних дій). Користуючись цією моделлю, піар-мен беззастережно зробить висновок, що звернення до засобів масової інформації має особливу важливість на перших двох стадіях; особисті ж контакти більш продуктивні на наступних двох етапах.

Наведемо приклад: уявімо собі, що щорічний традиційний корпоративний виїзд на природу сімей співробітників організації має відбутися через два тижні. Виходячи з розрахунку заготівлі необхідної кількості харчових продуктів для проведення пікніка, ви продаєте квитки за ціною 100 грн на сім'ю. Однак продаж квитків іде мляво. Ви повідомляєте про це директора під час ранкової виробничої наради. Якщо ваш директор традиційно мислячий керівник, він, найімовірніше, скаже: «Перевірте, чи одержав кожний співробітник запрошення».

Очевидно, що поширення більшої кількості запрошень буде гарантувати підвищення рівня поінформованості співробітників, але них установах, у вітринах популярних магазинів тощо) немов підштовхує до думки, що багато виборців його активно підтримують. Звідси й бажаний ефект: політично пасивні громадяни, які не цікавляться проблемами громадського життя міста, часто голосують за кандидата на посаду його мера, який лише за зовнішніми ознаками (кількістю реклами тощо) користується «масовою підтримкою».

Часто кандидати в депутати пропонують свої програми й дають обіцянки, які, однак, важко відрізнити від інших. Виборцям, зрозуміло, стає важко ухвалити зважене рішення під час голосування. Це той випадок, коли відома особистість, що заслуговує довіри, своїм виступом на користь одного з кандидатів може справити вирішальний вплив на вибір електорату.