Глава 10. Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия является составной частью инвестиционной стратегии города.

Цель коммуникационной стратегии г. Пензы - создание у потенциальных инвесторов образа города как места, привлекательного для размещения инвестиций.

Проведенный сравнительный анализ ключевых сторон инвестиционного имиджа г. Пензы позволяет выделить следующие имиджевые преимущества (дифференцирующие характеристики), определяющие потенциал развития ее имиджа.

Имиджевые преимущества г. Пензы

Имиджевые преимущества	Целевая аудитория, для которой данное преимущество наиболее значимо
Город, активно создающий условия и инфраструктуру для привлечения инвестиций	Все категории инвесторов
Транспортный узел, открывающий доступ к потребительским рынкам Центра России и Поволжья	Дорожно-транспортные компании, логистический сервис, оптовая торговля
Экологически чистый регион	Сельскохозяйственное производство и переработка, туристический бизнес
Город с благоприятным социокультурным и социополитическим климатом и низким уровнем криминальных рисков	Туристический бизнес, зарубежные инвесторы
Город, обладающий молодым и относительно дешевым кадровым потенциалом	Все категории инвесторов
Полигон для развития малого бизнеса	Международные и российские фонды и структуры, реализующие различные программы развития малого и среднего бизнеса
Высокий научно-технический потенциал	Инвесторы, ориентированные на развитие высокотехнологичных производств

12.1. Приоритетные целевые группы

В рамках реализации коммуникационной стратегии г. Пензы выделяются следующие приоритетные целевые группы:

12.1.1. Референтное сообщество

Референтное сообщество - это целевые группы, которые, не являясь сами инвесторами, формируют мнение инвесторов и влияют на их решения о размещении инвестиций.

Данная целевая группа включает:

- представителей федеральных и региональных властных структур (Администрация Президента Российской Федерации, профильные министерства - Минэкономразвития, Минфин, Минпромнауки, Федеральное Собрание Российской Федерации, руководство ПФО, Правительство Пензенской области, губернатор Пензенской области и руководители правительств других регионов), а также представителей руководства зарубежных стран (посольств и консульств);

- российское бизнес-сообщество, ассоциации и структуры, объединяющие представителей деловых кругов (ТПП, РСПП, отраслевые союзы, бизнес-клубы);

- экспертное сообщество (референтные эксперты в области экономики и инвестиций, специализированные институты, представители консалтинговых и рейтинговых агентств);

- СМИ и информационные агентства (общественно-политические издания, ведущие телеканалы).

Эта категория способствует доведению до потенциальных инвесторов экспертных мнений и информации об имиджевых преимуществах города, организации контактов с инвесторами, лоббированию интересов области при принятии решений инвесторами.

Приоритетными действиями для г. Пензы при работе с референтным сообществом являются:

- расширение персональных контактов главы администрации г. Пензы, бизнес-элиты с представителями целевой группы;

- привлечение представителей целевой группы к участию в проектах и мероприятиях, реализуемых в рамках инвестиционной стратегии;

- налаживание полноценного информационного обмена об инвестиционных процессах, программах и проектах;

- закрепление в массовом и специализированном сознании имиджевых преимуществ города;

- позиционирование города в соответствии с определенными в рамках инвестиционной стратегии приоритетами инвестиционного развития города.

Система инвестиционных приоритетов формирует основу для взаимодействия с представителями целевой группы. С учетом позитивного опыта других регионов приоритетными являются:

- представители городов других регионов с аналогичной отраслевой специализацией, потенциально заинтересованных в развитии аналогичных производств в России;

- представители регионов, которые потенциально заинтересованы в размещении производства комплектующих на производственных площадях города для встраивания в межрегиональные технологические цепочки;

- позиционирование г. Пензы в глазах целевой группы в качестве "инвестиционного резерва" для инвестиционно-привлекательных регионов Центра России и Поволжья.

Технология работы с данной целевой группой базируется на проявлении инициативы, демонстрации современных подходов и готовности к сотрудничеству.

12.1.2. Потенциальные инвесторы

Потенциальные инвесторы - это целевые группы, которые принимают решения о размещении инвестиций.

Данная целевая группа включает:

- представителей органов государственного и регионального управления, осуществляющих программно-целевое выделение средств федерального и регионального бюджетов;

- международные организации, банки и финансовые институты, в том числе фонды венчурного капитала и фонды прямых инвестиций, а также организации, распределяющие гранты и средства международной технической помощи;

- российские коммерческие банки, страховые компании, пенсионные и другие специализированные фонды;

- иностранные компании и корпорации;

- российские финансово-промышленные группы;

- население города как один из источников инвестиций.

Эта категория является наиболее важной целевой группой, от эффективности взаимодействия с которой, в конечном счете, зависит успех инвестиционной стратегии.

Приоритетными действиями для г. Пензы при работе с потенциальными инвесторами являются:

- привлечение внимания к городу как к потенциальному месту размещения инвестиций, предоставление объективной информации о соотношении инвестиционного потенциала и инвестиционных рисков, о значимых факторах, формирующих это соотношение, об имиджевых преимуществах города;

- информирование о реализуемой в городе программе, направленной на повышение ее инвестиционной привлекательности и создание благоприятного для инвесторов климата, о разработанной инвестиционной стратегии;

- оперативное предоставление открытой информации о социально-экономическом положении города, положении предприятий и финансовых институтов, законодательной базе, регулирующей инвестиции, и иной открытой информации, интересующей инвестора;

- предоставление информации об инвестиционных потребностях города, реализующихся на территории инвестиционных проектов и бизнес-предложениях;

- информирование о совершенствовании правового обеспечения инвестиционной деятельности, механизмов, обеспечивающих гарантии возврата инвестированных средств;

- информирование о перспективах развития г. Пензы, о перспективах бизнеса, об успешных примерах инвестирования в г. Пензу.

Технология работы с данной группой базируется на оперативном предоставлении достоверной, проработанной и выигрышно оформленной информации через общедоступные информационные каналы (специализированные издания, Интернет, соответствующие буклеты), через референтное сообщество, а также в ходе прямых контактов.

12.1.3. Внутригородские поддерживающие группы

Внутригородские поддерживающие группы - это целевые группы, которые создают благоприятный климат для привлечения работы инвесторов в г. Пензу.

Данная целевая группа включает:

- население г. Пензы;

- бизнес-сообщество;

- представителей административных органов.

Эта категория формирует свое отношение к реализуемой инвестиционной стратегии и, выражая ей поддержку или сопротивление, влияет на успех реализации конкретных инвестиционных проектов и, в конечном счете, на формирование благоприятного климата для инвестиций и повышение инвестиционной привлекательности города (повышение потенциала и снижение рисков).

Приоритетами при работе с внутригородскими поддерживающими группами являются:

- информирование населения г. Пензы о разработке и ходе реализации инвестиционной стратегии, об успешных примерах инвестиционных проектов и выгодах, получаемых в результате населением города (создание дополнительных рабочих мест, увеличение возможностей бюджета для реализации социальных программ, повышение уровня жизни);

- стимулирование регионального патриотизма, заинтересованности населения в успешном развитии г. Пензы, общего видения целей и направлений развития;

- повышение доверия населения г. Пензы к бизнесу, стимулирование предпринимательской инициативы;

- преодоление в среде деловой элиты и населения г. Пензы в целом предубеждений против внешних инвесторов, связанных с опасениями недобросовестности инвесторов, потери контроля над бизнесом, отсутствием у инвесторов внимания к социальным проблемам города;

- формирование уважительного отношения к инвесторам со стороны представителей административных органов, формирование культуры конструктивного взаимодействия между административными органами и бизнесом, демонстрация прецедентов конструктивного разрешения проблемных ситуаций.

Технология работы с данной целевой группой базируется на предоставлении населению максимально полной и доступной информации о реализуемой инвестиционной стратегии, достигнутых успехах, новых возможностях и социальных программах, а также на подкреплении этой информации оценками референтных для населения фигур.

Выделенные три целевые группы задают основание для планирования трех уровней PR-кампании для обеспечения успешной реализации инвестиционной стратегии.

12.2. Уровни PR-кампании г. Пензы

17.2.1. Первый уровень PR-кампании

PR-кампания первого уровня - это привлечение внимания к г. Пензе потенциальных инвесторов и формирование в референтном сообществе позитивного мнения о городе как привлекательном месте для размещения инвестиций.

Основная цель PR-кампаниии первого уровня может быть определена как преодоление недифференцированности сложившегося представления о г. Пензе (низкая информированность, восприятие города без выраженных имиджевых преимуществ).

PR-кампаниию первого уровня целесообразно планировать в два этапа.

Первый этап предполагает в течение не менее года интенсификацию распространения информации о городе с акцентом на позитивных инициативах области по привлечению инвестиций и имеющихся в области точках роста.

Второй этап предполагает фокусировку внимания представителей референтного сообщества на позитивных результатах реализации инвестиционной стратегии и на имиджевых преимуществах г. Пензы. Важной составляющей всей кампании является формирование позитивного имиджа главы администрации г. Пензы как проводника изменений и политического гаранта инвестиций.

Рекомендуемые направления и мероприятия для

PR-кампании первого уровня

В рамках реализации кампании необходимо:

Формирование городского пресс-центра.

Организационной базой для городского пресс-центра может выступить пресс-служба администрации г. Пензы. Первоначально необходимо выделение одной штатной единицы для организации взаимодействия с федеральными СМИ. В последующем областной пресс-центр может быть выделен в самостоятельную структуру (информагентство).

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Проведение переговоров с ведущими российскими и региональными информационными агентствами, а также печатными и электронными СМИ.

В результате переговоров по вопросам информационного партнерства необходимо отработать систему предоставления информации, подобрать партнеров среди работающих в области СМИ и журналистов, обсудить возможности создания представительств (корпунктов). В дальнейшем подобные переговоры могут быть проведены с зарубежными СМИ и информагентствами, работающими в России. Для налаживания взаимодействия с федеральными СМИ целесообразна организация целевых пресс-туров для представителей федеральных СМИ в Пензенскую область (не реже одного раза в полугодие, тематика определяется в связи с инвестиционными приоритетами).

Создание специализированного областного сайта деловой направленности, ориентированного преимущественно на внешних посетителей, либо пресс-сайта.

Сайт должен соответствовать современным Интернет-стандартам по своему дизайну и навигации, иметь англоязычное зеркало и содержать поток новостей, имеющих не только региональное значение, эффективную справочную систему, интерактивную карту, варианты видеопрезентаций, аналитику по тенденциям и перспективам развития Пензенской области (стратегический план развития), информацию об областном законодательстве, презентацию основных инвестиционных проектов, основную информацию о деловых сервисах и т.п.

Сайт позиционируется как ресурс ПАИР и обеспечивает площадку для целевого распространения информации.

Размещение в центральных изданиях имиджевых и презентационных материалов по Пензенской области.

Размещение на договорных началах в центральных СМИ (Эксперт, НГ и т.п.) презентации региона, имиджевых интервью Губернатора области и других представителей области. Соответствующие публикации могут реализовываться при поддержке предприятий области на основе принципа "реклама + PR", по которому работает большинство федеральных СМИ. Эффективным имиджевым ресурсом является налаживание областным пресс-центром размещения актуальных комментариев первых лиц области в федеральных и зарубежных СМИ.

Целевой отбор мероприятий VIP-уровня, проводимых на международных, федеральных площадках и площадках ПФО, для персонального участия Губернатора области.

Критерием для отбора мероприятий является экономическая (отраслевая) и инвестиционная направленность, участие первых лиц государства и руководства ПФО, представителей крупнейших российских и зарубежных бизнес-структур, губернаторов крупных регионов. Рекомендуемая в течение периода интенсивность - не реже одного VIP-мероприятия в два месяца.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Координация персональных контактов Губернатора, членов Правительства области, руководства ТПП, депутатов Федерального Собрания, бизнес-элиты области с представителями целевой группы.

На основе договоренностей лидеров политического и делового сообщества области о совместных действиях по реализации инвестиционной стратегии области целесообразно задействовать совокупность персональных контактов для организации переговоров с представителями целевой группы и организации VIP-визитов в область.

Развитие бизнес-инфраструктуры для приема инвесторов и VIP-гостей.

Целесообразно развивать в Пензенской области современную инфраструктуру для деловых контактов (модернизация гостиничного и ресторанного сервиса, конференцзалов и выставочных помещений и их оснащенности, качество обслуживания в фирменном поезде и т.п.), подготовить новые качественные презентационные материалы о Пензенской области и наладить систему их распространения (см. следующий раздел), разработать специальный протокол для приема VIP-гостей, наладить специализированное обучение для представителей Правительства области и сервисных инфраструктур по протоколу приема VIP-гостей.

Расширение участия в проектах и мероприятиях, реализуемых в области в рамках инвестиционной стратегии, партнеров и экспертов федерального и международного уровня.

Данное направление предполагает привлечение партнеров и экспертов федерального и международного уровня для разработки и оценки реализуемых в области проектов, включение их в конкурсные комиссии и экспертные советы. Одновременно целесообразна координация программ поиска грантов для развития учебных и научно-исследовательских программ, программ развития самоуправления, для НКО и т.п. На основе информации отраслевых министерств и ведомств Правительства области целесообразно проведение переговоров по предоставлению площадки области для пилотной отработки перспективных федеральных программ.

Подготовка и проведение в области собственных мероприятий межрегионального и федерального уровней с участием представителей экспертного сообщества.

В соответствии с приоритетами инвестиционной стратегии и выделяемыми имиджевыми преимуществами целесообразно планирование мероприятий (конференций, выставок) по следующим направлениям:

- региональное законодательство и инвестиционный климат;

- современная логистика;

- новые технологии для АПК;

- производство продуктов питания для регионов Поволжья;

- дерево как современный стройматериал;

- развитие мебельной отрасли в России;

- здоровое питание и экология;

- снижение криминальных рисков в регионе как фактор повышения его инвестиционной привлекательности;

- перспективы развития малого бизнеса в регионах;

- молодежные кадры в современном бизнесе.

Определение конкретных мероприятий осуществляется на основе предложений отраслевых министерств и ведомств и специалистов с учетом анализа проводимых по данной тематике мероприятий. При подготовке соответствующих мероприятий используется авторитет Губернатора, других VIP-персон Пензенской области для повышения статусности мероприятия и уровня его участников.

Проведение специализированных культурных мероприятий.

Целью таких мероприятий является привлечение внимания к области различных слоев населения и расширение потока туристов, посещающих область. На основе культурных достопримечательностей и традиций области в перечень таких мероприятий могут быть включены:

- Лермонтовские чтения (повышение статуса);

- Фестиваль провинциальных писательских талантов (премия);

- Фестиваль молодежных театров;

- Совместные мероприятия с Русской православной церковью, с представителями других церквей;

- Студенческая олимпиада и т.п.

Отбор мероприятий проводится на основе предложений Министерства культуры, а также предложений других представителей культурной общественности области. Аналогично используется авторитет Губернатора, других VIP-персон Пензенской области для повышения статусности мероприятия и уровня его участников.

Брендинг торговых марок, связанных с областью.

Для позиционирования области как перспективной и развивающейся формируется бренд "Пензенская марка" и совместно с участвующими в программе предприятиями реализуется скоординированная программа брендинга их продукции. В качестве наиболее перспективных для участия в такой программе могут рассматриваться вода "Кувака", кузнецкая водка, пензенские конфеты, пензенское пиво, молоко- и мясопродукты и т.п.

17.2.2. Второй уровень PR-кампании

Целью PR-кампании второго уровня является формирование среди инвесторов отношения к Пензенской области как привлекательному месту для размещения инвестиций и подготовка конкретных договоренностей при помощи адресного донесения до потенциальных инвесторов информации об инвестиционных потребностях области и конкретных инвестиционных проектах, а также мотивирование инвесторов на участие в их реализации.

PR-кампания второго уровня реализуется на основе наработанных в процессе привлечения внимания к области коммуникационных ресурсов и постепенно надстраивается над PR-кампанией первого уровня.

Рекомендуемые направления и мероприятия реализации

PR-кампании второго уровня

Проведение специальных презентаций инвестиционных потребностей и преимуществ области, а также конкретных инвестиционных проектов (формат "Дней Пензенской области").

"Дни Пензенской области" проводятся как с целью расширения рынков сбыта для предприятий области, так и для привлечения потенциальных инвесторов. Территории, на которых проводятся "Дни Пензенской области", определяются на основе региональных приоритетов инвестиционной стратегии. В соответствии с инвестиционным потенциалом территорий, определяемым в результате предварительного маркетинга, задается центральная тема и приоритетные мероприятия презентации (круг участников, специализированные выставочные стенды и семинары). Статус мероприятия обеспечивается присутствием первых лиц Пензенской области и соответствующей территории. Важным выходом такого рода мероприятий является заключение рамочных договоренностей о межрегиональном сотрудничестве.

Целесообразно проведение такого рода мероприятий не реже одного раза в квартал.

Проведение в регионе специализированных мероприятий зарубежных стран.

Мероприятия могут проходить как в формате Дней соответствующей страны в Пензенской области, так и в формате встреч представителей бизнеса соответствующей страны (ее региона) и Пензенской области (ПФО). Страновые предпочтения определяются в соответствии с отраслевыми приоритетами инвестиционной стратегии, а также на основе налаженных персональных контактов. Предварительным шагом может быть организация презентации Пензенской области и соответствующих встреч представителей бизнеса на базе посольств.

Участие в зарубежных деловых визитах первых лиц государства и ПФО, участие в инвестиционных мероприятиях и форумах, организуемых на уровне России и ПФО.

В рамках такого рода мероприятий презентуются конкретные инвестиционные проекты, отбираемые на основе предварительного маркетинга интересов участвующих потенциальных инвесторов. Рекомендации по целесообразности в конкретных мероприятиях, уровню представительства и форме участия готовятся Агентство инвестиций и развития Пензенской области.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Участие в мероприятиях инвестиционной направленности, проводимых Правительством Российской Федерации, Министерством экономического развития и торговли Российской Федерации, отраслевыми министерствами и ведомствами, ТПП, РСПП, Ассоциацией российских банков, отраслевыми союзами предпринимателей.

Агентство инвестиций и развития Пензенской области осуществляет мониторинг планируемых мероприятий и готовит рекомендации по целесообразности участия, уровню представительства и форме презентации Пензенской области.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Организация и проведение инвестиционного форума в Пензенской области.

Мероприятие целесообразно планировать на конец 2004 - начало 2005 года на основе предварительной работы по повышению инвестиционной привлекательности области, проработки инвестиционных проектов и налаживания персональных межрегиональных и международных контактов.

Размещение информации о конкретных инвестиционных проектах в специализированных изданиях и на специализированных сайтах.

Информация об инвестиционных проектах размещается в специализированном альбоме инвестиционных проектов Пензенской области, распространяемом в ходе мероприятий и адресно рассылаемом потенциальным российским и зарубежным инвесторам (ведущие зарубежные и отечественные финансовые институты и фонды, реализующие инвестиционные проекты в России, а также торговые представительства зарубежных стран, ведущие российские и зарубежные профильные компании, определяемые в соответствии с отраслевыми приоритетами инвестиционной стратегии). Информация об инвестиционных проектах размещается на сайтах Правительства области, ПАИР, специализированных сайтах (www.investmentrussia.ru, www.ivr.ru и т.п.).

Работа по данному направлению ведется постоянно.

Участие в тендерах в рамках проектов Всемирного банка, других зарубежных финансовых институтов и инвестиционных фондов.

На основе мониторинга реализуемых в России масштабных инвестиционных проектов, проводимого Агентство инвестиций и развития Пензенской области, осуществляется подготовка заявок и представление презентационных материалов в соответствии с требованиями организаторов тендеров. Продвижение соответствующих тендерных заявок сопровождается консультациями с экспертами фондов и других аналогичных структур, а также с представителями федеральных структур, выступающих рекомендателями и гарантами по соответствующим тендерам.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Работа по данному направлению ведется постоянно.

Информационная поддержка конкретных инвестиционных проектов в отечественных и зарубежных СМИ.

Планируемым и реализуемым инвестиционным проектам обеспечивается специальная информационная поддержка в СМИ, направленная на повышение мотивации потенциальных инвесторов (показ преимуществ проекта, стимулирование атмосферы соревнования, освещение аналогичных успешных опытов в Пензенской области и т.п.). Целесообразность и форма такой поддержки определяются предметно по конкретному проекту.

17.2.3. Третий уровень PR-кампании

Целью PR-кампании третьего уровня является формирование поддержки действий руководства Пензенской области по привлечению инвестиций.

Опрос экспертов показал, что, несмотря на очевидную необходимость для Пензенской области внешних инвестиций, ее жители склонны негативно реагировать на приход внешних структур в экономику области. Особенно негативно воспринимается приход российских структур, более позитивно - приход зарубежных инвесторов, обладающих известным брендом. Высок риск использования этой ситуации политическими оппонентами Губернатора Пензенской области, преследующими собственные цели, и разворачивания ими неконструктивной критики реализуемых Правительством Пензенской области усилий.

В связи с этим PR-кампанию необходимо прежде всего направить на профилактику негативного восприятия деятельности команды Губернатора по привлечению инвестиций посредством информирования населения:

- о необходимости активизации усилий по привлечению инвестиций, диктуемой экономической ситуацией в Пензенской области;

- о профессионализме команды, решающей данную задачу;

- о трудности решения данной задачи;

- о достигаемых положительных результатах и получаемых Пензенской областью и ее населением выгодах.

Рекомендуемые направления и мероприятия реализации

PR-кампании третьего уровня

Подготовительный этап

Подготовительный этап внутриобластной кампании направлен на актуализацию темы патриотизма и перспектив развития области, а также создание ожиданий по поводу реализации инвестиционной стратегии. На данном этапе необходима реализация следующих мероприятий:

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Организация обсуждения в областных СМИ темы будущего Пензенской области.

Обсуждение реализуется через серию публикаций в областных печатных СМИ аналитических и проблемных статей, авторских экспертных материалов и интервью, а также проблемных интервью на телевидении и радио. Инициирование обсуждения целесообразно через проведение проблемного интервью с Губернатором Пензенской области. Круг привлекаемых для дальнейшего комментирования и обсуждения экспертов: члены Правительства, представители организации, получившей статус Агентства инвестиций и развития Пензенской области, ТПП, АППТ, представители области в Федеральном Собрании Российской Федерации, руководители предприятий, экономисты, представители культуры, образования, медицины, журналисты, внешние эксперты.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Кампанию целесообразно вести в интенсивном режиме (1 - 2 материала в СМИ еженедельно) в течение периода, предшествующего первым значимым результатам реализации инвестиционной стратегии, далее - в поддерживающем режиме (1 - 2 специализированных материала в месяц, посвященных тому или иному аспекту развития области). Кульминационным моментом кампании в СМИ может быть "круглый стол" "Перспективы развития Пензенской области", организованный Правительством Пензенской области и Агентством.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Проведение специализированной кампании социальной рекламы "За что мы любим наш Пензенский край".

В качестве основных сообщений используются краткие имиджевые формулы. Носители - рекламные щиты, размещаемые в основных городах Пензенской области и на трассах, в том числе на въезде в Пензенскую область, плакаты, размещаемые в витринах и внутри посещаемых организаций. В формате телевидения целесообразно изготовление роликов с высказываниями простых жителей области (ответы на вопросы: "За что мы любим наш край? Чем Вы гордитесь? Как вы видите перспективы области? Какой она должна стать?" и т.п.). Возможно также проведение конкурсов сочинений, рисунков.

Кампанию социальной рекламы целесообразно начать с отсрочкой относительно кампании в СМИ и интенсифицировать к Дню города. В дальнейшем проводить ежегодно.

Абзацы девятый - десятый исключены. - Закон Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО.

Информирование через СМИ о первых шагах по реализации инвестиционной стратегии.

Формат - распространение новостных пресс-релизов по поводу участия представителей Пензенской области в инвестиционных мероприятиях, визитов в область представителей российских и зарубежных деловых и политических кругов, проведения значимых переговоров за пределами области и т.п. При предоставлении информации СМИ соответствующие информационные поводы подаются в контексте реализуемой инвестиционной стратегии и с акцентом на открывающихся для Пензенской области перспективах.

Второй этап внутриобластной PR-кампании

Второй этап внутриобластной PR-кампании направлен на формирование устойчивого позитивного отношения к деятельности по привлечению инвестиций, осуществляемой с целью повышения жизненного уровня населения, и позиционирование в общественном мнении области команды Правительства Пензенской области и выбранной на конкурсной основе специализированной организации (Агентства) как профессионалов в сфере привлечения инвестиций. Рекомендуемые направления и мероприятия:

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Формирование восприятия результатов реализации инвестиционной стратегии как значимых событий в жизни области.

В качестве поводов могут быть использованы: начало работ по запуску нового производства, реконструкции, установке новых технологических линий и т.п. (Могут быть использованы события, связанные с деятельностью ранее привлеченных инвесторов). Значимость события обеспечивается присутствием первых лиц Пензенской области, VIP-персон федерального уровня, интенсивным освещением в СМИ (развернутые иллюстрированные репортажи). Целесообразны регулярные интервью инвесторов, руководителей и работников предприятий, участвующих в инвестиционных проектах.

Презентация социальных программ, реализуемых при участии инвесторов.

Формат мероприятия - пресс-конференция или "круглый стол" с участием одного или нескольких предприятий Пензенской области. Возможно проведение мероприятия в формате внутриобластного конкурса. Общественному мнению представляются реализуемые или планируемые социальные программы, направленные на развитие Пензенской области, на детей и социально незащищенные категории населения (например, дальнейшая реконструкция центрального проспекта, других знаковых мест с указанием роли инвесторов, реализация программ по социальной поддержке, спонсорство культурных мероприятий).

Мероприятие проводится ежегодно.

Создание специализированной аналитической программы экономического содержания на телеканале "Экспресс".

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Программа продолжает линию экспертного обсуждения перспектив области: основное содержание проблемы и тенденции развития экономики области, обсуждение значимых событий в экономической жизни страны, деловые новости, проблема инвестиционного развития региона, привлечения и сопровождения инвестиций в области. Регулярность передачи - 1 - 2 раза в месяц с последующим выходом в еженедельный режим.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Создание специализированной газеты "Деловая Пенза" с участием Агентства, ТПП, АППТ.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

По содержанию и верстке газета реализуется как аналог газет "КоммерсантЪ" или "Ведомости". Предполагается ведение Агентством рубрики, посвященной инвестициям. Регулярность выхода газеты - еженедельно. Стартовый тираж - 2 - 3 тысячи экземпляров с последующим выходом на 5 - 10 тысяч. В течение года газета должна быть выведена на самоокупаемость за счет рекламы.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Акцентирование усилий, направленных на развитие кадрового потенциала области.

Варианты формата - презентация Школы бизнеса и реализуемых ею программ, "круглый стол" по проблемам развития высшего образования и перспективам подготовки высококвалифицированных специалистов, востребованных экономикой области (представители специализированных учебных заведений, руководства области и бизнеса), презентация программы "Кадровый резерв Пензенской области", реализуемой под эгидой Правительства Пензенской области и при поддержке предприятий области. Мероприятие направлено на подчеркивание новых требований к подготовке персонала в связи с новыми перспективами развития области.

Создание среди потенциальных партнеров Агентства инвестиций и развития Пензенской области бизнес-клуба, в том числе реализация через него социальных и образовательных программ.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

Создание бизнес-клуба направлено на формирование площадки для обсуждения ведущими представителями деловых кругов Пензенской области тенденций и перспектив ее развития, экономической и инвестиционной политики, конкретных проектов социальной направленности, требующих совместных усилий со стороны бизнес-структур. Акценты при освещении деятельности бизнес-клуба - сплоченность и конструктивность делового сообщества Пензенской области, социальная ответственность бизнес-структур.

Третий этап внутриобластной PR-кампании

Третий этап внутриобластной PR-кампании направлен на поддержку конкретных инвестиционных проектов.

Формат мероприятий определяется реализуемыми инвестиционными проектами. Мероприятия проводятся совместно с участниками проектов. Обеспечивается регулярное информирование населения области о планах инвесторов, о ходе реализации проектов, об использовании новых технологий, о конструктивном решении возникающих проблем, о достигнутых результатах. При этом жители области постоянно информируются о позитивных преобразованиях и перспективах развития Пензенской области.

Стержнем комплексной, трехуровневой PR-кампании повышения инвестиционной привлекательности Пензенской области является формирование за счет интенсивности и скоординированности различных коммуникационных усилий устойчивого имиджа области как региона, заинтересованного в привлечении инвестиций и проводящего компетентную и благожелательную политику по отношению к потенциальным инвесторам.

17.3. Перечень рекламно-информационных материалов по

продвижению имиджа Пензенской области

Рекламно-информационные материалы используются для презентации области и конкретных инвестиционных проектов в рамках переговоров, выставок, конференций и т.п.

При формировании набора и выборе стиля рекламно-информационных материалов для Пензенской области необходимо исходить из следующих требований, связанных с имиджевыми особенностями области:

- прагматичность - лаконичный набор и строгий стиль рекламно-информационных материалов. Качество подготовки и информационная насыщенность материалов более важны, чем их разнообразие;

- соответствие современным стандартам - позиционирование Пензенской области как региона, готового к работе с инвесторами, предполагает ее представление на носителях и в формах, удобных и привычных для потенциальных инвесторов. Использование современных технологий визуального представления значимой для инвесторов информации предпочтительнее традиционного показа культурно-исторических особенностей;

- единая стилистика - активная позиция области и скоординированность усилий по привлечению инвесторов предполагает наличие устойчивых, повторяющихся элементов в различных рекламно-информационных и презентационных материалах.

Реализация этих требований направлена на демонстрацию потенциальным инвесторам серьезной подготовки Пензенской области к работе с ними.

Рекомендуемый базовый набор рекламно-информационных материалов включает:

- Профиль Пензенской области для западных инвесторов на английском языке. Профиль должен содержать базовую информацию об области, содержать качественные фотографии. Предпочтительно полиграфическое исполнение в Финляндии или Чехии.

- Профили ведущих отраслей. Должны быть подготовлены для каждой отрасли и содержать описание динамики производства в отрасли, технологических возможностей предприятий <46>, уровня квалификации персонала, научно-технической базы, возможных направлений сотрудничества, примеров успешного сотрудничества с иностранными партнерами, историй успеха предприятий в отрасли (Case Study), интервью с руководителем ведущего предприятия отрасли (о перспективах развития регионального рынка), краткую информацию о предприятиях, список необходимых контактов. Также необходимо показать расположение ведущих предприятий на карте Пензенской области.

-------------------------------

<46> - Без подробных технических характеристик.

- Модульную электронную презентацию Пензенской области на русском и английском языке для обеспечения выступлений Губернатора и других представителей области. Презентация должна содержать: определение ключевых факторов привлекательности области для потенциальных инвесторов и специфики области как региона, создающего особый климат для инвесторов, описание основных тенденций развития области, конкретных шагов, реализуемых для создания благоприятного климата для инвесторов в области законодательства и создания инфраструктуры, позитивного опыта работы с инвесторами, инвестиционных потребностей области и наиболее значимых инвестиционных проектов, видения перспектив развития области. Презентация включает также взаимозаменяемые информационные модули, которые готовятся с учетом тематической направленности мероприятий.

- Презентационный диск (CD) Пензенской области (двуязычный). Диск структурирован аналогичным образом, но содержит более развернутую информацию об области. При его создании используются возможности современной компьютерной графики и мультимедиа. Необходимо предусмотреть возможность копирования и печати информации с диска. Варианты распространения диска как бизнес-сувенира включают оригинальное оформление упаковки диска (например, жестяная коробка с логотипом области) и комплект дополнительных материалов (презентационные буклеты, настольный флаг области, сувенирная продукция представительского уровня).

- Презентационный видеофильм (для видео- и компьютерных презентаций). Фильм строится на основе иллюстративных возможностей представления информации аналогичного содержания через реальный и проектируемый видеоряд (компьютерная графика), а также через персонификацию подачи информации (мнения экспертов, простых жителей области).

- Альбом инвестиционных проектов на русском и английском языке, содержащий обращение Губернатора Пензенской области, основные характеристики инвестиционной привлекательности области, правовое обеспечение инвестиционной деятельности, описание инвестиционной инфраструктуры области, направленной на работу с инвесторами (ПАИР), перечень и характеристику основных инвестиционных проектов, необходимую контактную информацию. Альбом обновляется не реже одного раза в год.

- Презентационный буклет специализированной организации, оказывающей на договорной основе услуги по привлечению и сопровождению инвестиций в Пензенской области (Агентства), на русском и английском языках, содержащий информацию о задачах, направлениях и результатах деятельности Агентства инвестиций и развития Пензенской области.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)

- Справочник о Пензе и области на русском и английском языках, содержащий обращение Губернатора, краткую справку о Пензе, историю города, основные достопримечательности области, карту области и города, справочные телефоны, иную полезную информацию по Пензе и основным городам Пензенской области (транспортное сообщение, сколько стоит такси, какого класса гостиницы, какая кухня в ресторанах и кафе и т.п.). Оформление справочника аналогично по стилю туристическим справочникам по странам. Справочник размещается бесплатно в гостиницах, самолетах и в поездах дальнего следования.

Дополнительные возможности расширения набора рекламно-информационных и презентационных материалов реализуются при наличии дополнительных средств, либо в рамках проводимых презентационных мероприятий (конференций, выставок, презентаций):

- наборы сувенирной продукции VIP-уровня (папки, еженедельники, ручки, визитницы, брелоки, значки и т.п.) с символикой области;

- настенные календари с видами области;

- пакеты для сувенирной продукции с символикой Пензенской области;

- вымпелы (флажки);

- представительские печатные издания (буклеты, альбомы, энциклопедии) и т.п.

Совместно с ведущими предприятиями области необходимо сформировать набор подарочной сувенирной продукции для гостей разного уровня:

- фирменный рекламный сувенир (разрабатывается, например, совместно со стекольным заводом, предусматривается массовое и элитное исполнение);

- сувенирная медаль;

- водка в подарочном исполнении и комплектации (варианты: с сувенирными стопками (матовое стекло), с вложенным микробуклетом о традициях винокуренного дела в Пензенской области, в вертикальной картонной тубе и т.п.);

- наборы конфет, производимых в области;

- книга-альбом о Пензе и области в суперобложке (история; архитектура, экономика; промышленность; агропромышленный комплекс; строительство; здравоохранение; образование; культура, искусство; спорт, туризм, отдых). Альбом содержит качественные фотографии. Предпочтительно полиграфическое исполнение в Финляндии или Чехии.

Ассортимент подарочных сувениров должен удовлетворять основным потребностям коллекционеров (в расчете на периодическое обновление ассортимента в течение 3 - 5 лет). Требования по изготовлению подарочной продукции - высокий уровень качества, оригинальность и современность.

Целесообразно также проведение регулярных семинаров для представителей бизнес-сообщества с потенциальными инвесторами по современным стандартам фирменного стиля, подготовке презентаций, протоколу, особенностям переговоров с иностранными партнерами и т.п., а также распространение соответствующей информации через СМИ.

(в ред. Закона Пензенской обл. от 03.12.2004 N 699-ЗПО)