II.5. Вертикальный внешний эффект и объем услуг по продвижению товара

Предприниматели часто предоставляют услуги, которые делают товар более привлекательным для потребителей. Эта деятельность по продвижению товара влияет на спрос.

Обозначим действия предпринимателя 2 по продвижению товара реальным числом s. Тогда спрос конечных потребителей есть q = D(v,s). Спрос убы­вает с ростом v и возрастает с увеличением s.

В расчете на единицу выпуска предложение уровня услуг s стоит предпринимателю 2 Ф(s) (Ф возрастает с ростом s). Эти за­траты может наблюдать только предприниматель 2. Общая стоимость услуг составляет

qФ(s).

В вертикально интегрированной структуре цена потребителя, v^m, и услуги, s^m, максимизируют прибыль: П = [v^m – с - Ф(s^m)] D(v^m, s^m)

В децентрализованной структуре при линейной цене p прибыль предпринимателя 1: П₁ = (р - c)D(p,s),

Прибыль предпринимателя 2: П₂ = [v-p - Ф(s)] D(v,s).

Предприниматель 1 для максимизации своей прибыли назначает цену p > с. Предприниматель 2 максимизирует свою прибыль по v и s.

Положение с объемом услуг аналогично состоянию двойной маржинализации из предыдущей модели. Предприниматель 2 не учитывает добавочную прибыль предпринимателя 1, возникающую при уве-

личении объема услуг: .

Таким образом, предприниматель 2 предоставляет слиш­ком малый объем услуг и этим значительно сокращает спрос на продукцию предпринимателя 1.

Для поощрения больших усилий по продвижению товара и в целях получе­ния вертикально интегрированной прибыли предприниматель 1 может превратить предпринимателя 2 в претендента на остаток, выбрав p = с. Присвоить возросшую общую прибыль от сделки можно с помо­щью франшизы А = П^т = (v – c – Ф(s)) D(v,s).