2015-09-06
1536
Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными сотрудниками организации. В связи с этим значимость деятельности хозяйствующих субъектов на рынке определяется не только коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности [1].
Основополагающими идеями, принципами социально-этического маркетинга являются, следующие:
Принцип суверенитета потребителя. Данный принцип ориентирован на решение важнейшей задачи маркетинга – удовлетворение потребностей конечных потребителей. Он указывает на важность исследования суверенитета не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка. При этом важно учитывать не только явные выраженные потребности, но и истинные (латентные) показатели спроса потребителей.
В рамках реализации данного принципа целесообразно применять инструменты маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей. Потребитель становится активным участником процесса производства и потребления товаров и услуг и процесса формирования маркетинговой стратегии организации [5].
Принцип концентрации усилий сосредотачивает усилия и ресурсы на производстве таких товаров и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка; удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, эргономическим, гигиеническим, экологическим свойствам, свойствам надежности; конкурентоспособности. Он ориентирован на реализацию таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы потребителей продукции организации.
Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя предполагает ориентацию направленной деятельности на потребителей, но не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер. Важнейшей целью социально-этического маркетинга, на наш взгляд, является пропаганда валеологических ценностей и создание своего потребителя – личности, ориентированной на них.
Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а превентивного (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.
Принцип социальной ориентации маркетинга указывает на необходимость решения в своей деятельности не только производственно-технических и экономических проблем, но обязательного учета проблем перспективного развития личности потребителей различного рода социальных институтов [1].
Принцип нацеленности на перспективу отражает необходимость доминирования ориентации деятельности на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.
Принцип непрерывности указывает на необходимость систематического сбора и обработки поступающей информации о состоянии внешней и внутренней среды организации.
Принцип адекватности указывает на важность согласованности стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.
Принцип гибкости и адаптивности ориентирован на изучение и максимальное использование возможностей во внешней среде, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.
Принцип комплексности предполагает согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.
Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала организации, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики [3].
Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.
Принцип экономической обоснованности предполагает, что окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов маркетинговых управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.
12. Медиапланирование маркетинга.
Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом.
Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда.
Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных этапов:
Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке.
Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда.
Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей. Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут использоваться при продвижении; период и географию рекламной кампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения, интенсивность рекламной кампании.
Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типов наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, составление графика выхода рекламы — медиаплана
Этап 5: Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования
