Рифмование и ритмика

Российская сенсация — колготки «Грация»! (мотивация в слове «сенсация»)

3. Апелляция к отрицательным ощущениям, чувствам и эмоциям Игра на болезненных чувствах, страданиях и здоровье

«Хеликсол», помоги кашлю пройти! С «Аква-Фреш» забудь о зубной боли!

Щетки «Браун Орэл» помогают сохранить зубы на всю жизнь! Парадантол! Это здоровые десны и крепкие зубы. С ним вы изба­витесь от страданий.

Агрессивная реклама — это целое направление. Это нескрывае­мое, активное давление на психику. Она апеллирует к интимным желаниям и болезненным чувствам, к неудовлетворенности или зависти, подсказывая решение проблемы.

Особое место в ней занимают сексуальные мотивации и апел­ляции к сексуальности. Вот несколько примеров из глянцевых журналов:

1. Простыни, возбуждающие страсть! Магазин «Семь наслаждений». (Цена комплекта 79 долларов).

2. Только с кремом After Shave мужчина чувствует себя мужчиной!

3. Хотите быть такой же сексуальной? Обратите внимание на блей­зер, боди и колготки с лайкрой. Список магазинов в конце журнала.

4. Только трусы от Версаче сделают вас мужчиной! Их носили Гай Юлий Цезарь, Черчилль и Элвис Пресли. Хотите быть в их компании? Приходите к нам.

Агрессивные апелляции могут быть даны в комбинации с дру­гими — преимущественно контрастными. Вот образец такой рекла­мы из английского журнала. В ней последовательно использованы: апелляции к «неопровержимой истине», «факт, по которому бес­смысленно спорить», апелляции к положительным и к отрицатель­ным эмоциям. И только после этого следует призыв к конкретному действию:

«Известно, что зима — самый опасный сезон для автолюбителей (неопровержимая истина).

К зимнему сезону автомобиль нужно готовить специально (неоспори­мый факт). Мистер Смит своевременно прошел профилактику в нашем техническом центре, и теперь он улыбается вам с обложки журнала (апелляция к положительным эмоциям).

Мистер Браун не сделал этого — и теперь его тело находится в морге (агрессивная апелляция к отрицательным эмоциям). Звоните по телефону.... Наша фирма работает круглосуточно!» (призыв).

Как правило, рекламные слоганы и девизы используются в раз­ных рекламных материалах для долговременного воздействия, и наибольший успех рекламе они приносят при удачном совмещении с изобразительными средствами.

Аспекты подготовки рекламного изобразительного материала. При наличии рекламного текста смысл и значение художественно-изобразительных средств — в том, чтобы создать еще более благо­приятные условия для наилучшего восприятия рекламного обраще­ния, и тем самым повысить его действенность.

Общее правило при совместной разработке литературно обрабо­танного обращения с графикой, художественным изображением или фото: «Реклама должна выступать единым целым, решающим общую задачу».

Для этого есть несколько подходов.

Наиболее распространены решения, когда изобразительные элементы являются дополняющей, комментирующей или усили­вающей текст составляющей частью рекламы. Здесь доминантой является смысл текста.

Второй подход, когда «соль» рекламы сосредоточена в изобра­жении, когда рекламная доминанта выражена в образе. Тогда текст не должен повторять ее буквально, но он обязательно должен под­черкнуть какую-то дополнительную деталь.

В третьем случае, и текст, и изобразительный ряд, как доминан­ты, могут быть уравновешены.

То же самое можно наблюдать и в изобразительных реклам­ных композициях, особенно в фото-коллажах. Художественное изображение в рекламе является многосторонним и многоплано­вым. Его типичный представитель — рекламная графика. Ее применяют практически везде. Даже чистый текст несет графи­ческую нагрузку через шрифты и расположение слов и фраз. Рекламную графику нельзя отождествлять с другими видами ис­кусства. Она попросту другая.

Творчество любого художника, несмотря на творческую свобо­ду, подчиняется определенным правилам и законам. Кроме того, художник-исполнитель, как правило, ограничен в своих возможно­стях и свободе художественного выражения пожеланиями заказчи­ков. Ему приходится учитывать их требования и согласовывать с ними свои действия. В одних случаях ему приходится все же со­вмещать трудно совместимое, а в других твердо отстаивать пра­вильность своего художественного решения. Поэтому хорошая рек­ламная графика, обычно является результатом ясной творческой концепции и учета всех требований и их взаимного сочетания.

При разработке изображения над автором, прежде всего, довле­ют законы композиции. Важнейший из них — закон гармонии.

Гармония (как всеобщее понятие) — это равновесие и соразмер­ность самостоятельных, родственных и даже противоположных элементов произведения.

Следующий уровень — это законы целостной и эстетической гармоничности.

— целостная гармоничность — неразрывное единство тройст­венной основы произведения: идеи, материала и функции.

— эстетическая гармоничность, т.е. визуальная сочетаемость, сходимость различных изобразительных элементов композиции. В основе эстетической гармоничности лежат законы пропорциональ­ности, симметрии, асимметрии, формы, цвета, света и контраста.

Кроме графики для создания рекламы используются: живопись, фотография и их монтаж в комбинациях. Но упомянутые законы композиции остаются справедливыми и для них. Они остаются справедливыми и для объемного дизайна.

14.5. Работа менеджера предприятия с рекламными агентствами

Бытует стереотип мышления, что крупные предприятия для вы­полнения своих заказов выбирают крупные и престижные реклам­ные агентства. Мелкие предприятия решают свои практические за­дачи по рекламе сами или чаще обращаются к крошечным реклам­ным фирмам. Такое положение не является обязательным. Опыт­ный менеджер предприятия по рекламе, изучив технологическую и финансовую ситуацию, может, например, отдать предпочтение агентству, расположенному рядом или в границах разумного удале­ния, потому что с ним легче поддерживать контакты или потому что с ним у менеджера уже сложились хорошие отношения. В этом есть целый ряд преимуществ.

Начинающему менеджеру по рекламе, у которого еще нет нала­женных связей, приходится начинать с выбора наиболее подходя­щего претендента на заказ рекламной продукции, акции или кам­пании. Поискав в справочниках по рекламным и полиграфическим услугам, а их сейчас множество, он составляет перечень возможных подрядчиков, исходя из различных предпочтений, но, не упуская из виду удобств и важности поддержания хорошей связи, особенно в экстренных случаях. До установления личных контактов он обзво­нит по телефону директоров-распорядителей отобранных агентств, кратко изложит свою проблему и выяснит ряд вопросов, которые дадут ему предварительную характеристику возможностей кандида­тов на подряд. Потом, исключив фирмы с малопривлекательными или слишком дорогими услугами, намечает график встреч с теми, на ком он остановил бы свой выбор. И только после личных встреч и тщательных переговоров по согласованию со своим руководством принимает решение об оформлении заказа иподготовке задания. Избранному агентству он должен полностью доверять и оказывать полную поддержку, не рассчитывая на мгновенное чудо, а наобо­рот, дав достаточно времени для вживания в проблему и полнейше­го выявления его возможностей.

Обращаясь в рекламное агентство, менеджер должен четко представлять себе цель, которую он хочет достичь, и задачу, которую для ее достижения нужно решить. Мало самому понимать про­блему, ее еще нужно хорошо объяснить партнеру, чтобы он «срос­ся» с ней, как с собственной, чтобы у него была внутренняя по­требность наиболее эффективного разрешения задачи. Иногда, что­бы правильно определить проблему, приходится проводить марке­тинговое исследование, не важно, самому предприятию или, обра­тившись в специальную службу.

Начинать рекламировать все сразу — невозможно. Поэтому первый возникающий вопрос:

«Какой товар, прежде всего, отобрать для рекламы и продвиже­ния на рынок?». Почти сразу же встают и другие вопросы:

«Какие товары и по каким параметрам составляют конкурен­цию отобранной продукции, на каком этапе жизненного цикла они находятся, какова интенсивность их продаж? Какова емкость местного, регионального и зарубежного рынка по аналогичным товарам? Какой сегмент общества является покупателями и потребителями?

Какой настрой у населения на приобретение новых товаров или на замену старых?

На чем строить конкурентную рекламную борьбу: на потреби­тельских свойствах, дизайне, расфасовке и упаковке, сервисе при продаже или при эксплуатации?

Как на фоне конкурентов будет выглядеть организация торговли товаром, у кого меньше расходы на единицу проданного товара: в рознице, у оптовиков, дилеров или особых посредников? У кого лучше организовано товародвижение, процедура обра­ботки и оформления заказов, местоположение складов, сохран­ность товара в пути и т.д.? Есть ли возможность ускорения и удешевления перевозок?

Есть ли возможности для параллельного с рекламой стимулиро­вания сбыта и поддержки продаж через коммивояжеров, скид­ки, премии, бесплатную раздачу на пробу и т.п.? Какова роль фирменного или товарного знака на новом продукте? Нужно ли готовить специально образцы для выставок или они и так достаточно впечатляющие экспонаты?»

С учетом новых сведений менеджер приступает к разработке технического задания на рекламу, подготовке исходных данных и разработке четких требований к готовой рекламной продукции. По мере готовности материалов менеджер согласовывает документы с другими специалистами и бухгалтером, а в случаях необходимости охраны авторских прав на рекламные идеи и концепции еще и с юристом. Он подписывает или утверждает документы у руководите­ля,, а утвержденные документы вместе с текстовками и эскизами передает агентству для разработки технологии и план-графика ра­бот. После этого менеджер принимает на себя контроль исполне­ния заказа, участвуя в совещаниях исполнителей, регулярно обсуж­дая с ними промежуточные результаты, возникающие проблемы и согласовывая способы их решения. О ходе работ менеджер перио­дически докладывает своему руководителю.

Особый предмет его заботы — приемка готовой продукции и подписание акта приемки работ. В случае серьезных расхождений параметров готовой рекламы и характеристик, записанных в зада­нии, ему приходится решать вопросы доработки или переделки за­каза. Это самая неприятная, но и самая ответственная часть его работы. И он к ней должен быть готов.

Организация вывоза тиража, оформление таможенных фор­мальностей для отправки рекламы за границу, доставка рекламной продукции на выставку или к месту рекламной акции — все это тоже должно быть в поле внимания менеджера предприятия по рекламе. Эти работы могут выполняться разными специалистами, но обязанность менеджера контролировать качество, правильность и своевременность их выполнения.

Контрольные вопросы и задания

Назовите:

1) основные направления рекламы в выставочной деятельности;

2) новые тенденции в рекламе устроителей выставок;

3) способы привлечения внимания посетителей к стенду пред­приятия;

4) участников рекламной деятельности (по Федеральныму зако­ну о рекламе);

5) несколько особенностей личностной и безличностной рекламы;

6) особенности рекламы в СМИ;

7) особенности бюджета и смет расходов на рекламу выставоч­ной деятельности;

8) направления организационной работы менеджера предпри­ятия по рекламе;

9) три психологических метода рекламы и их некоторые ком­бинации;

10) отличительные признаки понятий «Имидж фирмы» и «Об­лик фирмы»;

11) отличия понятий «Марка фирмы», «Товарный знак», Фир­менный знак», «Бренд»;

12) элементы и носители фирменного стиля;

13) положения и методы паблик рилейшнз;

14) три «золотых правила» коммерческих и деловых РR;

15) направления личного творчества менеджера по рекламе и выставкам;

16) три метода апелляции в рекламе;

17) приемы апелляции к человеческим чувствам;

18) особенности агрессивной рекламы;

19) особенности подготовки изобразительного материала для рекламы;

20) особенности работы менеджера с рекламными агентствами.