2015-10-16
378
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
|
|
|
После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.
Таблица 2.2./1.
План маркетинга
| Раздел | Назначение |
| Обзор плана маркетинговых мероприятий | Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством. |
| Текущее состояние рынка | Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п. |
| Угрозы и возможности | Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании. |
| Задачи и проблемы | Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении. |
| Маркетинговая стратегия | Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей. |
| Программы действий | Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить. |
| Бюджет | Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана. |
| Контроль | Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана. |
Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
|
|
|
Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Таблица 2.2./2.
