Тема 2. Стратегический и операционный маркетинг
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.
Таблица 2.1./1.
Этапы планирования
Этапы | Содержание |
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) | Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие. |
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) | Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. |
3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) | Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане. |
Таблица 2.1./2.
|
|
Роль маркетинга в стратегическом планировании компании
Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. |
Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. |
Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. |
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
|
|
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
- Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
- Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг.
Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. |
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)). |
Рис 2.1./1. Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
- уточняется миссия фирмы;
- определяются цели;
- разрабытываются стратегии развития;
- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.
Рис. 2.1./2. Детерминанты стратегического маркетинга.