Індивідуальна робота

1 2

з дисципліни: „Маркетингова товарна політика”

Виконала:

студентка гр.4МР _____________

Керівник:

к.е.н., доц. Ю.О. Джерелюк

Херсон - 2015

ЗМІСТ

1. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ

1.1. Призначення та основні характеристики товару. Дослідження конкуруючих товарів............................................

1.2. Визначення ємності ринку...............................

2. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ТОВАРУ

2.1. Сегментування та вибір цільових сегментів ринку..........

2.2. Позиціювання товару на ринку...........................

3. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ НА ТОВАР

3.1. Дослідження цінової еластичності попиту.................

3.2. Визначення аналітичної залежності попиту на товар від ціни.

3.3. Встановлення ціни на товар, зорієнтованої на отримання

цільового прибутку........................................

4. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ.....................

ДОДАТКИ.........................................

1. ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ

1.2. Призначення та основні характеристики товару. Дослідження конкуруючих товарів

..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Таблиця 1

Основні характеристики досліджуваного товару

№ п/п	Найменування показників	Одиниця виміру	Значення	Вагомість
1.	Міцність	бали		0,28
2.	Зносостійкість	бали		0,32
3.	Формостійкість	бали		0,19
4.	Зминальність	бали		0,09
5.	Пілінг	бали		0,12
	Ціна	грн.

Таблиця 2

Оцінка вагомості

№ п/п	експерт	S₁	(S₁– S)²






∑

S = 75/5 = 15

Використовуючи дані таблиці, розраховуємо вагомість показників:

Оцінюємо узгодженість експертів. Для оцінки узгодженості експертів використовуємо коефіцієнт конкордації:

(1)

де n – кількість експертів, які виставили оцінки;

m – кількість ознак товару, які оцінюються;

И – кількість експертів, які виставили однакові оцінки;

t_j - кількість однакових рангів виставлених j-тим експертом.

Оскільки коефіцієнт конкордації W →1, то можемо зробити висновок про узгодженість думок експертів щодо оцінки вагомості критеріїв та характеристик обраного нами товару - камвольних тканин.

Аналіз статистичних даних свідчить, що зменшення виробництва продукції характерне і для вовняної промисловості. В 2015 р. виготовлено усього 6,4 млн. м² вовняних тканин за наявності у галузі потужностей для випуску 78 млн. м² тканин за рік. Вовняні тканини в Україні тепер випускають тільки п’ять з 26 офіційно зареєстрованих підприємств галузі, поміж яких основне місце посідає концерн „Чексіл” (м. Чернігів). Це підприємство виготовляє близько 75% загального випуску вовняних тканин і єдине в Україні виробляє камвольні тканини. При цьому потужності концерну використовуються на 15-20%, тобто за можливості виготовляти 24,5 млн. пог. м тканин за рік, підприємство фактично випускає у 7-7,5 рази менше. Крім того, понад 50% готової продукції концерн „Чексіл” експортує Росію, Італію, США, Німеччину та інші країни. На внутрішній ринок надходить лише 2-2,5 млн. м² вовняних тканин, а цього недостатньо для задоволення потреб населення та підприємств, які виготовляють одяг..

Таким чином, вітчизняний ринок камвольних тканин відчуває доволі істотну конкуренцію з боку інших виробників, перш за все з Росії. Кращими серед них можна назвати Іванівський та Монінський камвольні комбінати.

Таблиця 3

Основні характеристики товарів-конкурентів

№ п/п	Найменування показників	Одиниця виміру	Значення показника
К1 “___”	К2 “___”
1.	Міцність	бали
2.	Зносостійкість	бали
3.	Формостійкість	бали
4.	Зминальність	бали
5.	Пілінг	бали
	Ціна	грн.

На основі приведених даних розраховуємо конкурентоспроможність товару. Для цього необхідно розрахувати коефіцієнти конкурентоспроможності товару за формулою:

(2)

де I_K – індекс якості товару;

I_Ц – індекс ціни товару.

Індекс якості розраховується за формулою:

(1.2.3)

де P_j – значення показника оціночного товару;

P_k – значення показника товару-конкурента;

Д_j – коефіцієнт вагомості показника для споживача.

Індекс ціни розраховується за формулою:

(3)

де Ц_j – ціна оціночного товару;

Ц_k – ціна товару-конкурента.

Спочатку розраховуємо коефіцієнт конкурентоспроможності по

відношенню до товару-конкурента №1:

На основі порівняння оціночного товару з товаром-конкурентом №1 та розрахованого коефіцієнта конкурентоспроможності можна зробити висновок, що оціночний товар є більш конкурентоспроможним. Це можна пояснити тим, що, маючи з конкурентом досить схожі значення показників якості (міцність, зносостійкість, формостійкість, зминальність, пілінг), ціна на оціночний товар менша майже на 11%.

Тепер необхідно розрахувати коефіцієнт конкурентоспроможності по відношенню до товару-конкурента №2. Для цього скористаємося формулами.

На основі порівняння оціночного товару з товаром-конкурентом №2 та розрахованого коефіцієнта конкурентоспроможності можна зробити висновок, що оціночний товар і в цьому випадку є більш конкурентоспроможним. Про це також свідчить той факт, що оціночний товар практично по всім показникам кращий за товар-конкурент, який утримує свою долю ринку більшою мірою за рахунок нижчої ціни. Однак різниця в цінах між оціночним товаром і конкурентом не є настільки значною, щоб компенсувати значно нижчу якість.

1.2. Визначення ємності ринку

Місткість ринку – це можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку [3, 70].

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

(4)

де Q_p – місткість потенційного ринку;

n_p – кількість потенційних споживачів;

q_p – кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

(5)

де Q_r – місткість реального ринку;

n_r – кількість реальних покупців;

q_r – кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

На відміну від показника Q_p (місткість потенційного ринку), який враховує всіх споживачів, які б хотіли придбати товар, показник Q_r враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість цільового ринку – це можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – це обсяги продажу, які були досягнені в минулому періоді.

Ємність ринку камвольних тканин визначаємо за допомогою методу ланцюгових відносин:

(6)

де В - об’ємний показник, що формує потребу (ємність ринку) в даному виробі;

К₁, К₂ – ланцюгові коефіцієнти моделі, які показують, скільки грошей іде на купівлю даного товару в рік.

В свою чергу, об’ємний показник В розраховується за формулою:

(7)

де ЧН_Херс – чисельність населення міста Херсона, чол..;

ЗП – середньомісячна заробітна плата, грн./місяць (3175 грн);

К_тн – коефіцієнт зайнятості населення працездатного віку;

d_тн – частка населення працездатного віку.

Для розрахунку ланцюгових показників складаємо експертну комісію з десяти чоловік.

Список експертів

П.І.Б	Посада	Місце роботи

Базарова А.В.	Бухгалтер	Супермаркет „Альф”
.........	.........	...........

Результати опитування експертів оформляємо у вигляді таблиці.

Визначення ланцюгових коефіцієнтів

№	Експерт	Шукана величина	К₁	К₂

	Базарова А.В.	K_min К_н.в. К_max	0,02	0,1
0,03	0,2
0,04	0,3
	Ятчак З.М.	K_min К_н.в. К_max	0,01	0,2
0,02	0,4
0,03	0,5
n	.............................	.............	.....................
	Середнє значення	K_min К_н.в. К_max	0,016	0,2
0,03	0,34
0,042	0,44
	Шукана величина коефіцієнта	К_р	0,03	0,33

Визначаємо значення ланцюгових коефіцієнтів за допомогою метода трьох оцінок.

(8)

де К_min – мінімально можливе значення шуканого показника;

К_н.в. – найбільш вірогідне значення шуканого показника;

К_max – максимально можливе значення шуканого показника.

Тепер можна визначити ємність ринку у вартісному виразі:

Тоді ємність ринку у натуральному виразі становитиме:

2. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ТОВАРУ

2.1. Сегментування та вибір цільових сегментів ринку

Для виявлення цільових сегментів складаємо анкету (див. Додаток). Аналіз результатів анкетного опитування відображаємо на рисунках 2, 3 та 4.

Проводимо сегментування ринку в залежності від віку покупців камвольних тканин (рис.2), доходу (рис.3) та адаптації (рис.4).

Рис.2 Сегментування за віком

Аналізуючи рис.2, можна зробити висновок, що найчастішими покупцями камвольних тканин є люди віком від 35 до 49 років. Також є значною кількість покупців у віці 20-34 роки, а також 50 років і більше.

Рис. 3 Сегментування за доходом

Аналізуючи рис.3, можна зробити висновок, що найчастіше покупцями камвольних тканин є люди з середнім доходом. Далі йдуть люди з доходами, відповідно, вище та нижче середнього. І майже зовсім не використовують камвольні тканини люди з низькими та високими доходами.

Рис. 4 Сегментування за адаптацією до нового товару

Аналізуючи рис.4, можна зробити висновок, що камвольним тканинам віддають перевагу більше поміркованих у своєму ставленні людей. Меншим цей показник є у новаторів. Майже однаково оцінили своє ставлення до даного товару суперноватори та консерватори. І майже зовсім не визнають камвольні тканини суперконсерватори.

Об’єднуємо дані рис.2 та рис.3 та отримуємо двухфакторне сегментування.

Таблиця 7

Двухфакторне сегментування

Вік Дохід	16-19 років	20-34 роки	35-49 років	50 і більше років	Всього
низький			-	-
нижче сер
середній
вище сер.	-
високий		-		-
Всього

На основі таблиці можна зробити висновок, що найбільш вагомими сегментами є люди у віці:

1) 35-49 років з середнім доходом;

2) 50 і більше років з середнім доходом;

3) 20-34 роки з доходом вище середнього;

4) 35-49 років з доходом вище середнього.

Дані таблиці 7 об’єднуємо з даними рис.4 та отримуємо трьохфакторне сегментування, яке оформляємо також у вигляді таблиці.

Таблиця 8

Трьохфакторне сегментування

Адаптація Дохід+вік	Супер-новатори	Новатори	Помірков.	Консерв.	Супер-консерв.	Всього
Середній 35-49	-				-
Середній 50 і більш	-	-
вище сер. 20-34				-	-
вище сер. 35-49					-

Знаходимо долю цільових сегментів:

Знаючи долю, можна знайти ємність отриманих цільових сегментів у натуральному та грошовому виразі:

2.2. Позиціювання товару на ринку

Таким чином, з метою позиціювання нашого товару (камвольних тканин), побудуємо поле позиціювання, яке базується на даних анкети (головні параметри для його побудови – призначення тканини та ширина тканини).

Ширина тканини, см	...	.....	...	.... ....
.	....	..	..
.	.	..	....
..	..	.... ....	..

Сорочечна Платтяна Пальтова Костюмна

Призначення тканини

Рис.5 Поле позиціювання

Базуючись на даних анкети, заповнюємо таблицю інтервалів значень параметрів товару.

Таблиця 9

Інтервали значень параметрів товару

Призначення тканини	Ширина тканини
інтервали	%	інтервали	%
Сорочечна		100 см
Платтяна		120 см
Пальтова		140 см
Костюмна		150 см

На основі поля позиціювання та таблиці інтервалів значень параметрів товару будуємо матрицю позиціювання.

Пальтова	E₁₁= 16 % K = 14 % ∆ E₁₁ = 2 %	E₁₂ = 6 % K = 10 % ∆ E₁₂ = - 4 %
Костюмна	E₂₁ = 4 % K = 9 % ∆ E₂₁ = - 5 %	E₂₂ = 16 % K = 8 % ∆ E₂₂ = 8 %
	100 см	150 см

Рис. 6 Матриця позиціювання

Оскільки найбільша вільна доля ринку становить 8 %, то можна зробити висновок, що буде випускатися костюмна тканина шириною 150 см.

3. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ НА ТОВАР

3.1. Дослідження цінової еластичності попиту

Таким чином, аналізуючи дані пунктів 7 і 8 анкети, заносимо отримані результати до таблиці 10.

Таблиця 10

Попит на продукцію в цільовому сегменті при зміні ціни

Показники	Позначення	Одиниця виміру	Значенняпоказника

1. Ємність досліджуваного сегмента ринку	Q_ціл	м.
2. Ринкова ціна товару	Ц_р	грн
3. Попит на продукцію при ринковій ціні	П_р	м.
4. Попит на продукцію при зміні ринкової ціни:
Ц₁ = 0,6Ц_р = 0,642 = 25,2	П₁	м.
Ц₂ = 0,7Ц_р = 0,742 = 29,4	П₂	м.
Ц₃ = 0,8Ц_р = 0,842 = 33,6	П₃	м.
Ц₄ = 0,9Ц_р = 0,942 = 37,8	П₄	м.
Ц₅ = 1,1Ц_р = 1,142 = 46,2	П₅	м.
Ц₆ = 1,2Ц_р = 1,242 = 50,4	П₆	м.
Ц₇ = 1,3Ц_р = 1,342 = 54,6	П₇	м.
Ц₈ = 1,4Ц_р = 1,442 = 58,8	П₈	м.

На основі даних таблиці розраховуємо коефіцієнти еластичності попиту.

(9)

Таблиця 11

Розрахунок коефіцієнтів еластичності попиту

Попит, м.	Ціна, грн.	Коефіцієнт еластичності	Характер еластичності
П₁ = 94655	Ц₁ = 25,2	-
П₂ = 88918	Ц₂ = 29,4	Е_П2 = -0,41	Нееластичний
П₃ = 80313	Ц₃ = 33,6	Е_П3 = -0,76	Нееластичний
П₄ = 76010	Ц₄ = 37,8	Е_П4 = -0,47	Нееластичний
П₅ = 65971	Ц₅ = 46,2	Е_П5 = -0,7	Нееластичний
П₆ = 50196	Ц₆ = 50,4	Е_П6 = -3,12	Еластичний
П₇ = 31552	Ц₇ = 54,6	Е_П7 = -5,70	Еластичний
П₈ = 17210	Ц₈ = 58,8	Е_П8 = -7,94	Еластичний

Далі проводимо оцінку еластичності попиту за показником загальної виручки.

Таблиця 12

Розрахунок еластичності за показником загальної виручки

Попит, м.	Ціна, грн.	Виручка, грн.	Характер еластичності
П₁ = 94655	Ц₁ = 25,2	П₁ * Ц₁ = 2385306	-
П₂ = 88918	Ц₂ = 29,4	П₂ * Ц₂ = 2614189	Нееластичний
П₃ = 80313	Ц₃ = 33,6	П₃ * Ц₃ = 2698517	Нееластичний
П₄ = 76010	Ц₄ = 37,8	П₄ * Ц₄ = 2873178	Нееластичний
П₅ = 65971	Ц₅ = 46,2	П₅ * Ц₅ = 3047860	Нееластичний
П₆ = 50196	Ц₆ = 50,4	П₆ * Ц₆ = 2529878	Еластичний
П₇ = 31552	Ц₇ = 54,6	П₇ * Ц₇ = 1722739	Еластичний
П₈ = 17210	Ц₈ = 58,8	П₈ * Ц₈ = 1011948	Еластичний

Якщо попит еластичний, то збільшення ціни призводить до зменшення суми загальної виручки. У випадку нееластичного попиту – збільшення ціни призводить до збільшення суми загальної виручки.

______________________

_____________________

Рис. 7 Крива попиту на товар та крива загальної виручки

3.2. Визначення аналітичної залежності попиту на товар від ціни

Складаємо регресійну модель залежності попиту на товар від ціни:

(10)

Для знаходження коефіцієнтів a і b скористаємося методом найменших квадратів:

(11)

(12)

Для спрощення розрахунків побудуємо таблицю 13.

Таблиця 13

Розрахунок коефіцієнтів регресійної моделі

№	П	Ц	Ц²	П * Ц
		25,2	635,04
		29,4	864,36
		33,6	1128,96
		37,8	1428,84
		46,2	2134,44
		50,4	2540,16
		54,6	2981,16
		58,8	3457,44
∑			15170,4

Знаходимо похибку регресійної моделі за формулою:

(13)

Дані, необхідні для знаходження похибки, зведемо в таблицю 14.

Таблиця 14

Розрахунок похибки регресійної моделі

№	П^факт	Ц	П^теор	(П^факт– П^теор)²
		25,2
		29,4
		33,6
		37,8
		46,2
		50,4
		54,6
		58,8
∑

Таким чином, можна зробити висновок, що похибка даної регресійної моделі становить 7302,72 м.

3.3. Встановлення ціни на товар, зорієнтованої на отримання цільового прибутку

...............................................................................................................Метод ціноутворення – це послідовність робіт, пов’язаних з розрахунком базової ціни. Розрізняють три групи методів:

1) методи, засновані на витратах;

2) методи, засновані на аналізі конкурентів і ринку;

3) методи, засновані на споживчій цінності.

Оскільки саме перша група методів є розрахунковою, тобто в основі кожного способу цього методу лежить аналітичний розрахунок, побудований на витратах, то її розглянемо детальніше.

Способами визначення ціни по першій групі методів можна назвати:

1) середні витрати + норма прибутку – цей спосіб є найбільш доступним і простим, так як дозволяє фірмі через встановлену ціну покривати власні витрати та отримувати цільовий прибуток;

2) скорочені витрати + норма прибутку – цей спосіб застосовується, якщо у фірми є невикористані виробничі потужності або фірма вирішує задачу розширення меж ринку та припускає, що за рахунок об’ємів продажу та освоєння нових сегментів ринку отримає додатковий прибуток;

3) метод на основі структури повних витрат – застосовується для нових товарів;

4) метод калькуляційного вирівнювання – застосовують у тому випадку, якщо у підприємства широкий товарний асортимент і диференціювання товару в асортиментній групі здійснюються за рахунок глибини товарної лінії. Це додатковий засіб перерозподілу умовно-постійних

витрат у складі цін.

Для того, щоб вибрати оптимальну ціну, будуємо таблицю 15.

Таблиця 15

Розрахунок оптимальної ціни

Рівень ціни на ринку	Очікуваний попит при даній ціні, м	Частка підприємства	Обсяг продажу, м	Виручка від реалізації, грн.	Валові витрати, грн.	Прибуток грн.
Ц₁=0,7Ц_р=29,4		0,08	7256,88
Ц₂=0,85Ц_р=35,7		0,08	6152,56
Ц₃=0,95Ц_р=39,9		0,08	5416,32
Ц₄=1,05Ц_р=44,1		0,08	4680,16
Ц₅=1,15Ц_р=48,3		0,08	3943,92
Ц₆=1,3Ц_р=54,6		0,08	2839,68

На основі таблиці ми бачимо, що ціна, яка забезпечує максимальний прибуток, становить 48,3 грн.

4. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ

.........................................................................

Таблиця 16

Розрахунок вартості одного рекламного контакту

Засіб реклами	Вартість розміщення, грн.	Загальна аудиторія, чол.	Оцінка цільової аудиторії, %	Вартість одного рекламного контакту, грн.
Газета „Гривна”				0,004
Журнал „Бізнес”				0,019
„Русское радио”				0,003
Телеканал „Вікторія”				0,013

Таким чином, найменшою вартість одного рекламного контакту буде при розміщенні реклами у газеті „Гривна” та на хвилях „Русского радио”.

Якщо відомо, що Ц_р = 48,3 грн., а Д_р = 190491 грн., то рекламний бюджет становитиме 3810 грн.

3810 = 2 * 12 *100 + Х * 12 * 60

Х = 2 рази на місяць

Побудуємо графік виходу реклами.

Таблиця 17

Графік виходу реклами

Засіб реклами	Жовтень	Л
1-й тижд.	2-й тижд.	3-й тижд.	4-й тижд.	1-й тижд.	2-й тижд.	3-й тижд.	4-й тижд.
Газета „Гривна”
„Русское радио”

Згідно графіку, реклама камвольних тканин буде з’являтися 2 рази на місяць і виглядатиме наступним чином:

1) у газеті „Гривна”:

Ті, хто використовує продукцію ПАТ „Чексіл”, завжди на висоті!

Вам потрібні високоякісні камвольні тканини за доступною ціною?

Тоді приходьте до нас!

Бо концерн „Чексіл” – це лідер з виробництва камвольних тканин в Україні, підприємство, яке отримало сертифікат відповідності системи управління якістю продукції міжнародним стандартам. Тому, якщо Ви хочете отримати якісну продукцію, а заплатити менше, то продукція, яка складає асортимент нашого заводу, задовольнить усі Ваші потреби.

Ми чекаємо на Вас за адресою:

м. Чернігів, вул.. Щорса, 66

Тел. / факс: (0462) 14-26-80

2) на „Русском радио”:

Прийшла осінь, а Ви щойно це помітили? Не хвилюйтесь, бо ми напевне знаємо, як Вам допомогти. Наші костюми та пальта, вироблені з надзвичайно якісних камвольних тканин концерну „Чексіл”, не тільки зігріють Вас у будь-яку погоду, а й неодмінно привернуть увагу оточуючих.

Тож бажаєте бути неповторною – ми здійснимо Вашу мрію!!!

Швидко записуйте адресу:

м. Чернігів, вул.. Щорса, 66

Тел. / факс: (0462) 14-26-80

І пам’ятайте: ми раді Вам завжди!

Додаток А

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: