2015-10-13
1173
Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимально возможными издержками. В тоже время ни одна из систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума снизить издержки.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.
Уровень обслуживания потребителей в процессе товародвижения зависит от следующих факторов:
1. Скорости выполнение заказа (времени от отправления заказа до получения товара).
2. Возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу.
3. Готовности принять обратный товар если в нем обнаружен дефект и заменить на доброкачественный.
4. Обеспечение различной партности отгрузки (количества изделий в упаковке, рассматриваемое как одно транспортное место) по желанию покупателя.
5. Умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; высокоэффективной службой сервиса.
6. Постановки складской сети.
7. Обеспечения достаточного уровня запасов товара и запчастей.
8. Уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения к покупателю.
Основными элементами системы товародвижения являются каналы распределения товаров.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от потребителя к производителю.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников.
Основные причины, по которым производители пользуются услугами посредников:
1. Организация процесса товародвижения требует наличие определенных финансовых ресурсов.
2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Торговля через посредников обладает рядом преимуществ:
1. При использовании посредников производителям приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.
2. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.
3. Сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
4. Уменьшаются объемы капиталовложений для организации собственной сбытовой сети.
5. Посредники располагают подготовленным торговым персоналом, оказывают техническую поддержку и сервисное обслуживание.
Таким образом, использование посредников в сбытовой деятельности более эффективно благодаря их контактам, опыту, специализации и размаху деятельности.
Функции каналов товародвижения:
1. Маркетинговые исследования – в силу своей близости к рынку посредники имеют хорошее представление о характерах и нуждах потребителей.
2. Покупки – посредники осуществляют согласование цен и прочих условий для последующего опта передачи собственности или владения (сделки).
3. Продвижение – оптовики стимулируют и обучают персонал розничной торговли, координируют продвижение грузов на местах среди различных торговцев. Розничные торговцы – местная реклама, персональная продажа и особое мероприятие, выполнение потребительских услуг.
Планирование продукции – участвуют в планировании продукции, дают рекомендации по существующим и новым товарам и в части определения места продукции на рынке по сравнению с конкурирующей фирмой и советуют, сбыт каких товаров следует прекратить; пробный маркетинг.
Ценообразование – посредники влияют на ценообразование, устанавливают требующиеся им надбавки, самостоятельно отмечают цены на продукцию.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы – состоят из производителей продающих товар и непосредственно покупателей. Например: торговля товарами через фирменные магазины. Сетевой маркетинг (торговля в разнос).
Косвенные каналы – связаны с перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него к потребителю. Косвенные каналы можно характеризовать по числу составляющих их уровней:
Одноуровневый – включает посредника, как правило это розничный торговец, а для товаров промышленного и с.-х. назначения агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый – включает двух посредников. На потребительских рынках, оптовые и розничные торговцы, а промышленных товаров дистрибьюторы и дилеры.
Трехуровневый канал – включает трех посредников. Между оптовыми торговцами и розничной сетью стоит мелкооптовый торговец. Например, мясоперерабатывающая промышленность.
Смешанные каналы – использование как прямых так и косвенных каналов товародвижения. Широкого распространения не получили. Используется при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе одной номенклатурной позиции. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация изделий оптовым посредником и сбытовым агентом.
Решение о выборе канала товародвижения принимается под влиянием следующих факторов:
1. Потребители: характеристики – их качество, концентрация, размер средней покупки; потребности – размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты – размер, поведение в отношении покупателей.
2. Компания: цели – контроль, сбыт, прибыль, время.
3. Ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе.
4. Знание функции, специализация, эффективность.
5. Опыт: методы продвижения в системе сбыта.
6. Товар или услуга: стоимость – цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения; объем – масса единицы, разделяемость.
7. Конкуренция: характеристики – числа, концентрация, ассортимент; тактика – методы товародвижения; альтернативы – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемые функции, традиции; доступность – монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты – существующие законы, законопре…..
Вопрос 2. Стратегии сбытовой деятельности. Управление каналами товародвижения. Организация сбыта.
Выбрав канал сбыта необходимо оптимизировать количество торговых посредников то есть нужно выбрать стратегию сбыта. Существует три вида стратегии:
1. Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга потребителей (продовольственные товары).
2. Исключительный сбыт – организуется для распределения новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
3. Слективное распределение - сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечивался требуемый охват рынка и в тоже время осуществить контроль за работой оптовика либо розничного торговца.
Управление каналами товародвижения. Отношения между производителями и другими участниками канала распределения товаров могут быть простыми – основанными на устных договоренностях, но в большинстве случаев отношения сложные - основанные на контракте, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Это юридическая основа для разрешения споров и разногласий. В мировой практике уважительными причинами для расторжения контракта являются:
- грубое нарушение любой стороной статей контракта;
- банкротство одного из партнеров или его самоликвидация;
- частое нарушение сроков платежей.
Посредников так же необходимо мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных факторов мотивации могут выступать более высокие скидки рознице, льготы в сделках, премии, зачеты за совместную рекламу и экспортирование тора. Негативными факторами мотивации могут выступить угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения.
