Вопрос 2. Разработка и формирование маркетинговых коммуникаций

Процесс разработки маркетинговых коммуникаций включает 9 составляющих элементов.

Основные участники коммуникации:

- Отправитель – сторона посылающая обращение другой стороне.

- Получатель – сторона получающая сообщение, переданное другой стороной.

Основные орудия коммуникации:

- Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

- Средства распространения информации – каналы коммуникации по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Основные функциональные составляющие:

- Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

- Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель предает значение символам, переданным отправителем.

- Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

- Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

- Помехи – вмешательства внешней среды и искажения, что вызывает разночтение.

Этапы формирования системы М коммуникаций.

1. Выявление целевой аудитории.

Целевая аудитория (потребители сегмент рынка) оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции.

Конечная цель воздействия – совершение покупки. Для совершения покупки необходимо подготовить клиента к одному из шести состояний покупательской готовности:

Осведомленность – знать хотя бы название.

Знание Задача коммуникатора выявить на каком из

Благорасположение этапов находится потребитель и определить

Предпочтение соответствие которые приведут к покупке

Убежденность товаров покупателями

Совершение покупки

Выбор обращения

Обращение должно преследовать несколько целей: привлечь внимание удержать интерес возбудить желание побудить к совершению покупки.

Создание обращение предполагает решение трех проблем: (содержание обращения) как это сказать, что сказать; (структура обращения) логично; (форма обращения) как выразить содержание виде символов.

Содержание обращения должно затрагивать различные мотивы потребителя.

Рациональные мотивы

– негативные - мотивы страха, стыда, вины (зубы, налоги и т.д.), прекратить делать что-то нежелательное (курить, пить, переедать и т.д.);

– - позитивные – любовь, юмор, гордость.

Нравственные мотивы – социальная реклама.

Структура обращения.

Необходимо решать три вопроса:

1. Сделать четкий вывод или предоставить его сделать аудитории.

2. Изложить только «за» или еще и «против».

3. Когда выкладывать «козыри» (действенные аргументы) вначале или в конце.

Форма обращения множество факторов. Например, цвет.

Домохозяйки - четыре чашки кофе «Tchibo” рядом коробками: коричневой, голубой, красной, желтой. 75 % - коричневый – слишком сильный;

85 % - красный – самый ароматный и вкусный;

90 % - голубой – мягкий;

желтый – слабый.

Выбор средств распространения информации.

Коммуникационные каналы бываю двух видов: каналы личной коммуникации (КЛК) и каналы не личной коммуникации (КНК).

КЛК – участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (аудитория, телефон, телевидение - телемост, подписка по почте):

Разъяснительно – пропагандистские ( торговый персонал с покупателем).

Экспертно-оценочные – независимые лица, обладающие необходимыми знаниями (дегустаторы).

Общественно-бытовой канал (канал молвы) – соседи, друзья, члены семьи, коллеги и т.д.

Каким образом можно использовать КЛК?

По следующим направлениям:

1. Выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить усилия на их обработке.

2. Создать лидеров мнения, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях.

3. Целенаправленно работать с местными влиятельными фигурами: ди-джеи, руководители различных курсов.

КНК – средства распространения информации, предоставляющие обращения в условиях отсутствия личного потока и обратной связи:

Средства массового и разъяснительного воздействия: (печатные издания, электронные средства, иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты).

Специфическая атмосфера – специально созданные средства способствующие возникновению или укреплению предрасположенности покупателя и приобретению или использованию товара (банки, юридические канторы, художественные салоны, бутики).

Мероприятия событийного характера – пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска, презентации и т.д.

КНК эффективнее благодаря двухступенчатому процессу течения потока информации. Влияние СМИ оказывает влияние, в первую очередь, на лидеров мнений – люди которые обладают определенным авторитетом.

Выбор свойств, характеризующих источники обращения. Наиболее убедительные источники обращения передаваемые источником заслуживающие высокого доверия (врачи – лекарства, спортивный инвентарь – спортсмены, модели визажисты – косметика, СПИД – больные, наркоманы – бывшие наркоманы и т.д.).

Факторы доверия: профессионализм + добросовестность + привлекательность.

Учет потока обратной информации.

Производится путем опросов членов целевой аудитории статистика о осведомленности, предпочтение, мнение.