Оценка маркетинг-ой деят-ти (МД) на п/п

П/п чрезвычайно важно провести оценку МД, что позвол-ет получить инф-ию о целесообраз-ти и правил-ти выбранной марк-ой стратегии, срав-ть результативность выбран-х ср-в распростран-я МД, выявить наиб. эффек-ые реклам-е акции. Сложность опр-я эф-ти МД опр-ся множ-ом факторов: 1. Т, цена, сбыт, вся с/с марк-х коммуник-ий. 2. Конкур-ия, хар-ка Т, упаковка, факторы макросреды. 3. Рын-ый проц-с изобилует случ-ми событиями, * м. опр-ть успех или неуспех Т. 4. Спец-е исслед-я по выяв-ю эфф-ти той или иной МД ориент-ся главным образом на потреб-лей Т. или У. в ситуации, когда эти Т. или У. были объектом МД и приобретены пок-лем. Под эфф-ю поним-ся соотнош-е рез-ов и затрат, исп-мых для достиж-я получ-го рез-та. Различ-т: 1. Коммуникатив-я эфф-ть (КЭ) (психологич-е возд-я на созн-е чел.). Опр-ие ее позвол-ет устан-ть, насколько эфф-но конкретный маркет-ый материал передает аудитории сведения или формулирует желательную для п/п реакцию потенц-го потреб-ля. Для оценки КЭ МД нужно опр-ть число контактов. КЭ хар-ся степенью привлеч-я потенц-х клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений. КЭ оцен-ся с помощью спец-х исслед-ий до начала МД, во время нее и после ее оконч-я. Методы: 1. Отзыв с помощью (опрос клиентов после просмотра рекламы) 2. Отзыв без помощи (анкеты) 3. Метод Гэлла-Робинсона и Старча (опрос ч/з неск-ко дней, оценив-ся запоминаемость) 4. Метод купонов. При этом провод-ся исслед-я: числа контактов, степени привлеч-я вним-я, узнаваемости марки и отношения к ней, намерения приобрести Т., измен-я соотнош-я групп потреб-лей. 2. Экономич-я эфф-ть (ЭЭ) - рез-т МД п/п, * выраж-ся в улучшении показ-лей фин-экон-ой деят-ти п/п, в т.ч. росте объемов реал-ии продуктов и услуг, увел-ии прибыли, расшер-ии заним-го сегмента рынка. ЭЭ опр-ют как отнош-ие полученной дополнит-ой прибыли к затратам на МД. ЭЭ зависит от степени психологич-го воздейст-я на чел., т.е. от КЭ. ЭЭ опр-ся с помощью: - метода оценки увел-я объемов продаж после провед-я к-л МД, - аналитич-го метода на основе корреляции затрат на МД и объемов продаж, - эксперимент-ый метод с пом-ю пробных рынков. Параметрами м. служить: кол-во новых покуп-лей, объем продаж и покупок, доля рынка. ЭЭ чаще опр-ют путем измен-я ее влиян-я на развит-е товарооб-та. Дополнит-ый товарооб-т под воздейст-ем МД опр-ся: Т_д=Т_с*П*Д/100 (Т_д - допол-ый товарооб-т под воздейст-ем МД, Т_с - среднедневной товарооб-т до МД, П - прирост среднеднев-го товарооб-та в период провед-я МД и после его в %, Д - кол-во дней учета товарооб-та в период провед-я МД и после его. Лабеном для опр-я ЭЭ предложена формула, отраж-щая зависимость объема продаж (Q_t) за период t от объема расходов на МД (S_t): Q_t= 2.024*Q_t-1^0.565*S_t^0.19.