И выбору эффективной маркетинговой стратегии охвата рынка

Анализ влияния основных факторов маркетинговой

Макросреды на деятельность предприятий туриндустрии.

ПЭСТ-анализ.

Туристские организации осуществляют свою деятельность в сложной и динамичной маркетинговой среде. Маркетинговая среда (marketing environment) - совокупность факторов, оказывающих воздействие на маркетинговую деятельность организации. Выделяют макросреду и микросреду.

К макросреде относят глобальные факторы, оказывающие воздействие на все организации и на которые конкретная организация не может оказать существенного воздействия.

К основным факторам макросреды относят политико-правовые, экономические, социальные, технико-технологические, природно-экологические, культурные факторы.

Все эти факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятий туриндустрии, поэтому необходимо внимательно отслеживать все важные для организации факторы и анализировать их влияние.

Одним из современных методов анализа факторов макро-среды является ПЭСТ-анализ, который включает анализ политико-правовых, экономических, социальных и технико-технологических факторов.

Однако для турпредприятий этих факторов недостаточно, так как большое влияние оказывают также природные и культурные факторы, и их также необходимо тщательно анализировать.

Современные подходы к сегментированию туристского рынка

и выбору эффективной маркетинговой стратегии охвата рынка

Каждое предприятие туриндустрии для того, чтобы работать эффективно, должно определить свой целевой рынок, то есть потребителей, на которых будет ориентироваться в своей деятельности. Для этого проводится сегментирование рынка.

Сегментирование рынка (market segmentation) – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (сегментов), различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться различные маркетинговые комплексы, то есть товары, цены, методы распространения и продвижения.

Критерии, которые могут использоваться для сегментирования рынка, делятся на две группы: основные объективные и субъективные специфические, психографические критерии.

При сегментировании туристского рынка используются самые разнообразные критерии. Например, сегментирование по общим объективным критериям, к которым относятся такие как географический, демографический, экономический, позволяет определить, на жителей каких регионов, какого уровня доходов, какого возраста фирма будет ориентироваться, разрабатывая, распространяя и продвигая свои продукты.

Сегментирование по субъективным специфическим критериям позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности групп потребителей, различающихся с точки зрения искомой выгоды, социального слоя, образа жизни, отношения к новшествам, степени приверженности определенной фирме или товару и других признаков.

При сегментировании туристского рынка кроме общих критериев используются и характерные только для данной отрасли. Например, потенциальные туристы могут быть ориентированы на внутренний или международный туризм, групповой или индивидуальный, на разные виды туризма (деловой, познавательный, экологический и т.д.).

Наряду с исследованием рынка фирма должна определить стратегию его охвата. Обычно выделяют четыре основные стратегии охвата рынка, которым соответствует определенный тип маркетинга.

1. Массовый (недифференцированный, индифферентный) маркетинг – фирма ориентируется на весь рынок, игнорируя при этом различия потребителей и применяя ко всем один и тот же маркетинговый комплекс.

2. Концентрированный маркетинг - фирма ориентируется на охват значительной доли узкой специфической группы (доли сегмента, рыночной ниши) потребителей, что позволяет наиболее полно удовлетворить их потребности.

3. Дифференцированный маркетинг – фирма ориентируется на несколько сегментов, различающихся своими потребностями или характеристиками.

Кроме этих основных в странах с большой дифференциацией доходов используется так называемая «разветвленная» стратегия, при которой фирма разрабатывает предложения для потребителей с высокими и низкими доходами.