Технология и этапы проведения исследования при подготовке и оценке эффективности PR-кампании

В диахроническом аспекте PR-исследование представляет собой реализацию последовательности следующих этапов:

– разработка программы исследования (подготовительный этап);

– сбор первичной социальной информации (полевой этап);

– обработка полученных данных;

– анализ и обобщение полученной информации;

– подготовка отчета о результатах исследования.

Рассмотрим подробнее два важнейших и наиболее сложных этапа исследования – составление программы и полевой этап.

Программа исследования – это изложение основных принципов и методологии исследования, его процедуры и организации.

Программы включает в себя два основных раздела – методологический и методико-процедурный.

Методологический раздел программы исследования состоит из следующих компонентов.

Проблемная социальная ситуация. Реальные трудности функционирования организации, институционального или индивидуального базисного субъекта PR создают для него проблемную ситуацию, для поиска путей решения которой и необходимо проведение исследования.

Цели и задачи исследования. Под целью понимается общая направленность исследования, проект действия и его результата. Это то, что должно быть достигнуто в конце всей работы. Задачи исследования структурируют и конкретизируют поставленную цель, обозначают направления и способы се достижения.

Объект и предмет исследования. Любая проблема организации не существует сама по себе и всегда предполагает своего носителя – определенную общность, группу людей, целевую аудиторию. Объект исследования характеризуется количественно, структурно, а также с точки зрения его пространственно-временной определенности. В качестве объекта исследования могут выступать общности людей, их деятельность, организованная посредством социальных институтов, и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Предметом исследования принято считать ту из сторон объекта, которая непосредственно подлежит изучению.

Системный анализ объекта исследования. Под системным анализом объекта понимается построение его концептуальной модели, в которой может быть раскрыт весь комплекс внутренних и внешних элементов и связей изучаемого объекта. Опираясь на системный анализ, аналитик, проектирующий исследование, мысленно расчленяет его объект, выделяет элементы, внешние и внутренние связи, его структуру и выдвигает предположение о механизмах его функционирования и развития. Результатом предварительного системного анализа изучаемого социального объекта является предмет исследования, имеющий форму некоторой гипотетической модели, которая может быть представлена в виде схемы с описанием элементов и связей изучаемого объекта.

Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий. Цель данного компонента методологического раздела программы – четко, точно указать, что понимается в исследовании под важнейшими терминами или понятиями. Необходимо дать определения, выявить структуру каждого из них, без чего невозможно перевести понятия на язык конкретного, или, как говорят в социологии, операционального изучения. Содержание понятия может быть раскрыто должным образом в том случае, если его интерпретация идет в двух направлениях: сопоставление данного понятия с другими понятиями (теоретическая интерпретация понятия) и сопоставление его с данными наблюдения и эксперимента, т. е. с эмпирическими данными (эмпирическая интерпретация понятия). В первом случае раскрывается теоретическое содержание понятия, во втором – эмпирическое. Эмпирическая интерпретация – это специфическая процедура поиска эмпирических значений теоретических терминов, которые могут быть выражены через эмпирические показатели и индикаторы. В результате в исследовании измерение осуществляется через систему специально разработанных эмпирических показателей.

Операционализация понятий – специфическая процедура, связывающая в единое целое проблемы образования понятий, техники измерения и построения показателей. На этом этапе осуществляются следующие операции: перевод понятий в показатели; перевод показателей в переменные (выбираются тип шкалы и, если возможно, единицы измерения); перевод переменных в индексы (выбирается техника конструирования индекса); оценка индексов (производится расчет индексов на надежность и обоснованность).

Выдвижение и проверки гипотез. Гипотеза в PR-исследовании – это научно обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития. Гипотеза задает направление исследования. Она должна быть сформулирована лаконично и однозначно, не должна допускать двойного толкования и использования утверждений, противоречащих уже доказанным положениям и фактам. Гипотеза должна быть ясной, непротиворечивой и проверяемой. Гипотезы крайне важны для подготовки инструментария исследования. Так, если конструируется анкета, то каждая гипотеза должна быть проверена соответствующим блоком вопросов. Гипотезы наиболее тесно связаны с двумя элементами программы – задачами и системным описанием объекта. По существу они представляют собой предположительные ответы на поставленные в задачах вопросы, причем, формулируя эти предварительные ответы, мы обращаемся к объяснительной схеме объекта. По содержанию предположений гипотезы могут быть описательными (предположения о фактах, относящихся к проблеме), объяснительными (предположения о причинно-следственных связях объекта), прогностическими (предположения о возможном варианте развития событий, о перспективе изменений процессов). Часто встречаются и смешанные типы гипотез.

Методико-процедурный раздел программы состоит из следующих компонентов: разработка стратегического плана исследования; выбор исследовательской стратегии; обоснование и формирование выборки; разработка методического инструментария исследования; формирование организационного плана и основных процедур сбора информации.

Разработка стратегического плана исследования. В зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом объекте, а также ряда других факторов в каждом конкретном случае разрабатывается своя собственная стратегия поиска (стратегический план), определяющая последовательность операций, осуществляемых PR-аналитиком. Состояние знания об изучаемом объекте определяет характер плана – поисковый, описательный и экспериментальный.

Поисковый план применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования. В процессе поискового исследования формулируется проблема, определяется основной набор средств – методик исследования, порядок их применения, очередность подлежащих решению задач с точки зрения их важности. Работа но поисковому плану завершается ясной и четкой формулировкой проблемы и выдвижением гипотез.

Описательный план исследования применяется в случаях, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать описательную гипотезу, т.е. гипотезу о структурно-функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель плана состоит в том, чтобы проверить эту гипотезу и в случае ее подтверждения получить точные качественно-количественные характеристики изучаемого объекта.

Экспериментальный план исследования применяется тогда, когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана – установить причинно-следственные связи объекта, раскрыть не только структуру последнего, но и причины, обусловливающие его функционирование или развитие.

Разработка методического инструментария исследования. Данный этап методического раздела программы включает в себя обоснование соответствующего инструментария исследования – методов сбора, обработки и анализа социальной информации.

Следующий раздел методико-процедурной части программы PR-исследования – обоснование и расчет выборки.

Организационный (рабочий) план исследования – это документ, в котором в строгой хронологической последовательности расписывается перечень необходимых работ по видам, указывается, что, кому и когда делать: размножать анкеты; договариваться о сроках и условиях проведения полевого исследования с конкретными организациями, учреждениями, где оно будет проводиться; организовывать сеть анкетеров и интервьюеров; заключать соглашения с центрами компьютерной обработки данных; готовить отчет и т.д., и т.п.

Рабочий план составляется после завершения разработки программы социологического исследования и утверждается одновременно с программой. Основными звеньями этого плана являются пилотажное исследование (апробирование методик сбора первичных данных), полевое обследование (массовый сбор данных на объекте), подготовка первичных данных для обработки, обработка данных, их анализ и интерпретация, изложение результатов. Рабочий план включает в себя временной (сетевой) график осуществления различных видов работ, подбор и подготовку исполнителей, расчеты необходимых материальных затрат на исследования, разработку форм контроля за проведением исследования.

Отчет – форма подведения итогов эмпирического исследования – составляется по определенному плану. Он содержит в себе описание всех разделов программы исследования, изложение используемых концепций и методов, а также описание и анализ полученных данных.