Краткое содержание главы

1. Определите двойную роль маркетинга в обществе: микромаркетинг и макромаркетинг. Маркетинг очень важен для общества, поскольку он помогает достичь тот уровень жизни, который нравится большинству американцев. Маркетинг играет две важные роли, на микро и макро уровнях. Микромаркетинг - путь, которым маркетинг связывает бизнес, поставщиков, продавцов и потребителей в сделках, направленных на удовлетворение клиентов. Макромаркетинг - это маркетинг на более широком общественном уровне, который определяет то, как маркетинг способствует развитию экономики и благосостоянию общества путем сбалансированности спроса и предложения.

2. Опишите права, обязанности и этическую дилемму маркетологов. Маркетологи наделены широкими правами в обществе, но в ответ от них ожидается, что они будут действовать законно и этически. Наряду с правами у них есть и обязанности. Многие фирмы принимают эти социальные обязательства очень серьезно и воспринимают их как неотъемлемую часть своего бизнеса и маркетинговой деятельности. Большинство маркетологов ведут себя этично, строго придерживаясь неписанных принципов и норм, которые управляют и создают порядок в обществе. Специалисты по маркетингу также придерживаются письменно изложенного профессионального кодекса поведения наряду с кодексом поведения, установленного внутри той или иной фирмы или организации. Саморегулирование, важный поведенческий монитор, также поддерживается такими группами как местные и торговые ассоциации.

3. Дайте определение государственного контроля маркетинга. Правительство регулирует маркетинговую деятельность через законы, указы и инструкции. Формальный контроль с помощью законов не в состоянии охватить все виды деятельности, происходящие в сложной рыночной системе. В результате, возникают ситуации для которых невозможно выработать единой тактики поведения. Это может привести к этическим дилеммам для специалистов по маркетингу и иногда к этическим упущениям. Законы - формальные правила, регулирующие действия и устанавливающие границы и штрафы за нарушение этих правил. Федеральные законы, касающиеся бизнеса и торговли, направлены на защиту конкуренции и интересов потребителей. В Соединенных Штатах Федеральная Комиссия по торговле - федеральный орган, регулирующий маркетинг, включая защиту конкуренции и потребителя. Государственные и местные законы, указы и инструкции контролируют действия маркетинга в сфере своих полномочий. Инструкции - это указы и стандарты, которые правительственные агентства издают для обеспечения выполнения законов. Возможно такие законы будут издаваться и в России.

4. Объясните понятия “Защита прав потребителей” и “Билль о правах потребителей”. Потребители иногда страдают от серьезных последствий несбалансированности рынка, вызванного преимуществом положения продавцов по отношению к покупателям. Защита прав потребителей - ответ на злоупотребления по отношению к покупателям, который реализуется через сотрудничество заинтересованных лиц и организаций, преследующих различные интересы, направленные на проблемы притеснения покупателя на рынке. Президент Джон Кеннеди был первым американским президентом, который заявил о правах потребителей в Конгрессе.

5. Определите некоторые наиболее важные современные общественные проблемы, касающиеся маркетинга. Существует много социальных проблем, связанных с маркетингом, которые интересовали общественность в разное время. Три наиболее важные проблемы, давно вызывающие интерес - “зеленый” маркетинг, маркетинг вредных изделий и маркетинг с вовлечением детей.