Глава 3: вопросы для обсуждения

1. Может ли одно лицо одновременно быть и индивидуальным потребителем и фирмой? Объясните ваш ответ. Да, может. Фактически все профессионалы, производящие покупки товара для своего бизнеса или организаций одновременно являются и персональными потребителями, когда они не принимают решений о покупке для бизнеса.

2. Объясните понятия: зависимый, эластичный и неэластичный спрос. Спрос сильно влияет на решения фирм о покупках, сделанных фирмами и организациями. Зависимый спрос означает, что спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие товары. Это похоже на эффект домино. Эластичный спрос означает, что изменение в цене меняет спрос так, что когда цена падает, спрос увеличивается; когда цена повышается, спрос падает. Цена и спрос имеют обратную зависимость. Неэластичный спрос означает, что спрос на многие необходимые изделия не изменяется, когда изменяется цена. Потребители вынуждены платить за товар и у них нет другого выбора.

3. Представьте, что ваш институт покупает свою первую компьютерную информационную систему. Эта система будет использоваться для академических, административных, исследовательских и обучающих целей. Кто должен покупать эту информационную систему? Представители от тех групп, которые будут использовать эту систему. Это преподаватели, администраторы, исследователи и студенты, а также торговые агенты.

4. Кто повлиял на ваш выбор получить высшее образование? Каковы были ваши внутренние факторы? Какие внешние влияния? Хотя ответы могут быть очень разные, внутренними факторами являются желание получить работу, требующее высшего образования, удовлетворение от возможности получить высшее образование, желание знать больше на более высоком уровне. К внешним факторам относятся семья, друзья, общество.

5. Объясните как роли, независимые группы и мнения лидеров влияют на индивидуальных потребителей. Все эти внешние влияния создают давление на потребителя, чтобы тот в свою очередь принял приемлемое решение. Потребители должны понимать это давление, которое может искажать информацию о товаре. Однако, влияние на потребителя этого давления может быть значительным и зависит от того, насколько потребитель уязвим, т. е. поддается этому давлению.

6. Почему некоторые люди, участвующие в рыночных отношениях, предпочитают массовый рынок для своих изделий? Прежде всего потому, что они уверены, что их изделия привлекательны для всех. С другой стороны потому, что дифференцирование продукта и выбор целевого сегмента могут быть слишком дорогими, занимая много времени и создавая слишком много неприятностей.

7. Объясните, почему удовлетворение потребителя настолько важно для людей, обеспечивающих маркетинг. Существует несколько миллионов фирм-потребителей и сотни миллионов персональных потребителей. Конкуренция на этих рынках очень сильная. Поэтому, для того, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо учитывать удовлетворение потребителя товаром. Неудовлетворенный потребитель не купит или не будет повторно покупать, что означает, что продавцы не получат прибыли.

8. Объясните различия между повторной покупкой и задачей нового выбора товара. Повторная покупка - это повторяющаяся покупка товара без изменений, поэтому она не требует, а если и требует, то немного дополнительной информации и поиска альтернатив. Покупка нового товара требует поиска информации, потому что эта покупка делается впервые, что подразумевает отсутствие каких-либо знаний об этом продукте.

9. Что такое покупательский центр? Покупательский центр - более или менее формальная группа людей, работающих вместе над выработкой решения о покупке. Семьи часто действуют как покупательский центр.

10. Опишите виды внешних влияний на индивидуальных потребителей. Социальные влияния, такие как семья, независимые группы, социальные классы, микрокультура и культура, очень сильны. Кроме того, внешними факторами являются также поставщики, закупочная ситуация (сам товар), технология и даже погода.

11. Как жизненный цикл может влиять на покупки семьи? В течение жизни семья проходит несколько стадий, каждая из которых имеет различные потребности. Например, молодая семья, ожидающая рождения первого ребенка, покупает детские товары. Пожилые люди уменьшают свои потребности, принимая решения о покупках основываясь на своих нуждах и желаниях.

12. Что такое потребности? Как они связаны с мотивами? Потребности - внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя. Они - разница между действительностью и желаемым, которое может быть удовлетворено через покупку. Мотив - это потребность, которая сформирована и направлена на достижение цели.

13. Как вовлечение влияет на восприятие? Вовлечение - это уровень заинтересованности покупателя в определенном предмете, деятельности или идее. Это также - внутренний фактор, влияющий на поведение потребителя. Глубина вовлечения потребителя зависит от уровня его заинтересованности в покупке.